Маркетинговый контроль. Контроль в маркетинге Характерные черты аудита маркетинга
Маркетинговый контроль представляет собой повседневное /периодическое/ изучение и корректирование факторов, обуславливающих ход выполнения стратегических и тактических планов.
Различают три вида контроля:
Таблица 10.1
1. Контроль за ходом выполнения годовых планов, как правило, осуществляется в четыре этапа:
1.1. Дифференциация плановых показателей и установление важнейших контрольных показателей, отражающих совокупный ход выполнения планов.
1.2. Изучение и выполнение необходимых замеров. Наблюдения за показателями рыночной деятельности и ходом выполнения планов.
1.3. Анализ фактических и плановых показателей, хода и тенденций выполнения планов и достигнутого уровня развития предприятия.
1.4. Корректировка фактического (планового) хода и тенденций развития предприятия.
В этих целях могут быть использованы следующие известные приемы и методы контроля:
Анализ фактического хода сбыта (снабжения) и выявление причин, обуславливающих отклонения от планового хода этих процессов;
Анализ размеров и доли рынка с целью выявления положения предприятия на рынке и его конкурентоспособности;
Анализ соотношения между уровнем затрат на маркетинговую деятельность и их уровнем на производство и сбыт с целью выявления эффективности затрат на управление и маркетинг;
Анализ поведения потребителей и их влияния на изменение объемов сбыта (снабжения) и потребительских свойств продукции до того, как они скажутся на результатах сбыта (снабжения);
Корректировка действий в целях исправления негативного положения.
Характер действий, при этом виде контроля, обуславливается величиной и причинами отклонений в ходе выполнения планов и их воздействием на уровень развития предприятия.
2. Контроль за уровнем получаемой прибыли в ходе выполнения планов обуславливается рядом действий:
Определением величины издержек по каждому направлению их формирования;
Выявлением причин отклонения в ценах на товары;
Выявлением причин и размеров отклонения уровня рентабельности (прибыльности) предприятия, в сравнении с принятыми в плане;
Разработкой и внедрением корректирующих воздействий на уровень развития предприятия (выполнением планов).
3. Стратегический контроль охватывает всю совокупность маркетинговой и административной деятельности по всем направлениям хода выполнения планов.
Виды, количество и степень детализации показателей, используемых при контроле маркетинга, зависят от целей контроля. Различают вербальные (описательные), количественные, качественные, универсальные и специфические показатели контроля маркетинга.
Вербальные показатели используются, как правило, при описании долговременных целей предприятия или явлений, количественное выражение которых трудно осуществимо (например, создание у потребителя безупречного имиджа экологической безопасности товара).
Количественные показатели используются наиболее часто и разделяются на абсолютные, относительные и индексные.
Качественные показатели используются тогда, когда количественные характеристики вообще неприменимы (например, при описании потребителей, их привычек, психологического портрета и др.).
Универсальные показатели используются не только для контроля маркетинга, но и для общего анализа деятельности предприятия. К ним относятся показатели объема производства, продаж, прибыли, издержек, дохода, потерь, производительности и пр.
Специфические показатели могут использоваться для характеристики особой маркетинговой деятельности (например, показатель затрат на проведение маркетинговой рекламной кампании или стоимость одной анкеты при опросе потребителей).
2. Этапы проведения маркетингового контроля. Корректировка планов маркетинга. Цель и направления корректировки
Маркетинговый контроль предполагает выполнение следующих этапов:
I. Cитуационный анализ - предварительный аналитический этап маркетингового планирования, преследующий цель определить положение предприятия на рынке. Используется анализ составляющих внешней и внутренней среды маркетинга в форме ответов на заранее подготовленные группы вопросов;
II. Kонтроль маркетинга - заключительный этап маркетингового планирования, преследующий цель выявить соответствие и результативность выбранной стратегии и тактики реальным рыночным процессам. Осуществляется в виде стратегического, текущего контроля и контроля прибыльности с использованием стандартизированных форм.
Стратегический контроль представляет собой оценку стратегических решений маркетинга с точки зрения их соответствия внешним условиям деятельности предприятия. При стратегическом контроле фирмы производят критические оценки их маркетинговой деятельности в целом.
Оперативный (или текущий) контроль направлен на оценку достижения поставленных маркетинговых задач, выявление причин отклонений, их анализ и корректировку. Оперативно контролируются следующие показатели:
· объем продаж (сопоставление факта и плана);
· доля рынка (изменение конкурентного положения);
· отношение потребителей к предприятию и его продукции (обследования, конференции, экспертиза и др.)
Контроль прибыльности представляет собой проверку фактической прибыльности по различным товарам, рынкам, группам потребителей или клиентов, каналам распределения и другим как результат реализации плана маркетинговых мероприятий.
III. Pевизия маркетинга - процедура пересмотра или существенной корректировки стратегии и тактики маркетинга в результате изменений условий как внешнего, так и внутреннего характера. Ревизия маркетинга – это комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и разработки рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности.
Принципиальная разница между ревизией маркетинга и ситуационным анализом состоит в объекте контроля: при ситуационном анализе за объект принимается комплекс рынка, а при ревизии - вся маркетинговая среда фирмы (как внутренняя, так и внешняя).
Проведение корректировки предусматривает:
Определение размера отклонения;
Определение причин (объективных, субъективных, ошибки плана);
Разработку мер по коррекции показателей (финансовых, организационных);
Разработку действий, предупреждающих подобные отклонения в будущем.
IV. Aудит маркетинга - анализ и оценка маркетинговой функции предприятия. Представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для отдельных хозяйственных единиц.
Целью аудита маркетинга является выявление областей, где существуют проблемы и новые возможности, и выдача рекомендаций по разработке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности.
Контроль маркетинга. Осуществление маркетинговой деятельности на предприятии требует создания такой организационной структуры которая позволила бы реализовать весь комплекс маркетинга который обеспечивает проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса требований потребителей к качеству услуг тенденций этих требований под влиянием условий жизни которые изменяются. В области маркетинга как и в других областях деятельности компании должен быть поставлен жесткий контроль. Контроль маркетинга Контроль...
Поделитесь работой в социальных сетях
Если эта работа Вам не подошла внизу страницы есть список похожих работ. Так же Вы можете воспользоваться кнопкой поиск
Другие похожие работы, которые могут вас заинтересовать.вшм> |
|||
| 14583. | Сущность и виды контроля реализации управленческих решений | 366.67 KB | |
| Виды и принципы контроля. Процедура контроля управленческих решений и методы ее реализации. При помощи контроля руководство организации определяет правильность своих решений и устанавливает потребность в их корректировке. | |||
| 630. | Порядок проведения администр.-общественного контроля (трехступенчатого контроля) за соблюдением безопасности труда на лесохоз. предприятии | 9.97 KB | |
| общественного контроля трехступенчатого контроля за соблюдением безопасности труда на лесохоз. Трехступенчатый контроль в системе управления охраной труда является основной формой контроля представителями работодателя и трудового коллектива учреждения образования за состоянием условий ибезопасности труда на рабочих местах производственных участках и цехах а также соблюдением всеми службами должностными лицами и работниками требований трудового законодательства. Он является важным фактором в системе мероприятий по оздоровлению... | |||
| 20592. | Вивчення маркетингового мікросередовища та макросередовища підприємства | 129.36 KB | |
| Переваги перед конкурентами ТОВ ЕЛКОМ: професійні консультації; наявність власної виробничої бази техніки і витратних матеріалів для каси та інкасації; впевненість в якості продукції; гарантійне та пост-гарантійна сервісна підтримка; оперативні поставки; оптимальні ціни та вигідні умови співпраці. Тип виробництва це класифікаційна категорія виробництва яка залежить від рівня спеціалізації обсягу випуску продукції стабільності номенклатури виробів в умовах ринкової економіки тощо. Одиничний тип... | |||
| 11086. | Предложения по совершенствованию реализации маркетингового плана предприятия ООО «Профиль» | 76.27 KB | |
| Разработка плана маркетинга на предприятии: этапы технологии методология анализа. Реализация и контроль выполнения плана маркетинга. План маркетинга также определяет текущее положение фирмы ее будущую ориентацию и распределение ресурсов... | |||
| 17266. | Методы маркетингового анализа товарной продукции легкой промышленности | 548.38 KB | |
| Для этого необходимо проведение комплексного исследования с использованием различных источников информации; применением разнообразных методов анализа в сочетании с прогнозом показателей характеризующих конъюнктуру рынка. Для достижения намеченной цели поставлены и решены следующие задачи: сформулировать сущность маркетингового анализа; определить цели и задачи маркетингового анализа; рассмотреть систему и методы маркетингового анализа на предприятии; определить роль и значение потребителя в системе маркетингового анализа;... | |||
| 20582. | Оценка маркетингового потенциала компании ОАО «Оркла Брэндс Россия» | 736.17 KB | |
| Программа оценки маркетингового потенциала компании ОАО Оркла Брэндс Россия. Оценка маркетингового потенциала компании ОАО Оркла Брэндс Россия. Информация о компании ОАО Оркла Брэндс Россия. Маркетинговый потенциал компании ОАО Оркла Брэндс Россия. | |||
| 13264. | План создания маркетингового отдела на примере ООО «Самарская Мебельная Компания» | 118 KB | |
| Общей целью маркетинга является достижение рыночного согласия между производителями и потребителями продавцами и покупателями при обоюдной выгоде и в наилучших психологических условиях. Появляются элементы государственного маркетинга макромаркетинга например на рынке вооружений некоммерческого маркетинга музеи библиотеки. | |||
| 9934. | Разработка маркетингового обеспечения одежды для собак торговой марки «Dobaz» | 98.25 KB | |
| В результате стратегического анализа для каждого потенциального сегмента рынка торговым предприятием должны быть четко определены основные инструменты воздействия на целевые сегменты в виде товарной ценовой сбытовой и коммуникационной политики предприятия то есть применены принципы маркетингового управления. Ценность маркетингового управления для предприятия состоит в том что акцентируется внимание на ключевых факторах успеха концентрируя усилия на выработке долгосрочных ориентиров связанных с принятием стратегических решений. Целью... | |||
| 20549. | ОЦЕНКА И РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ПОТЕНЦИАЛА КОМПАНИИ ОАО «ОРКЛА БРЭНДС РОССИЯ» | 741.42 KB | |
| Проблемная ситуация заключается в недостаточной изученности самого понятия «маркетинговый потенциал»: на данный момент нет единого подхода к данному понятию и универсального метода его оценки. Проблемой является и то, что в зарубежной литературе тема маркетингового потенциала не выделяется: упоминания можно найти лишь в работах о маркетинг-аудите и рыночном потенциале. В таком случае, мы можем говорить только о становлении теории маркетингового потенциала | |||
| 10947. | Задачи управления маркетинговыми исследованиями и пути их решения. Формирование программы исследований. Основные группы методов маркетинговых исследований. Использование результатов маркетингового исследования для принятия маркетинговых решений | 16.2 KB | |
| Задачи управления маркетинговыми исследованиями и пути их решения. Использование результатов маркетингового исследования для принятия маркетинговых решений Маркетинговые исследования это изучение рынка от англ. Филип Котлер определяет маркетинговые исследования как систематическое определение круга данных необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией их сбор анализ и отчет о результатах Котлер Ф. маркетинговые исследования это систематический и объективный поиск сбор анализ и распространение информации... | |||
Маркетинговый контроль является составной частью управленческого контроллинга (учета и отчетности на предприятии). Поскольку основная часть прибыли предприятия образуется за счет рыночной деятельности хозяйствующего субъекта, маркетинговый контроль представляется наиболее актуальным в системе контроллинга. Система маркетингового контроля объединяет следующие его виды:
Контроль за выполнением годовых планов;
Контроль рентабельности;
Стратегический и тактический контроль (ревизия маркетинга).
Маркетинговый контроль за выполнением годовых планов предполагает проведение анализа хозяйственной деятельности предприятия по двум основным направлениям: анализ продаж предприятия и анализ доли рынка предприятия. Контроля здесь могут быть использованы следующие показатели: выполнение запланированного объема продаж по отдельным товарным группам, видам и разновидностям; выполнение запланированного объема продаж на отдельных географических сегментах рынка; выполнение запланированного объема продаж по отдельным каналам сбыта и отдельным торговым посредникам; доля предприятия на отраслевом рынке страны; доля рынка предприятия на отдельных географических и потребительских сегментах.
Маркетинговый контроль рентабельности – анализ эффективности вложения средств в осуществление маркетинговой деятельности при сопоставлении дополнительного экономического эффекта и затрат по реализации мероприятий, направленных на достижение намеченного результата. Показателями для анализа здесь могут выступать: рентабельность товарной продукции в разрезе товарных групп, подгрупп, видов и разновидностей; рентабельность продаж в дифференциации по товара, сегментам рынка и каналам сбыта.
Стратегический и тактический контроль (ревизия маркетинга) – обнаружение проблем в маркетинговой деятельности предприятия и разработка соответствующих мер по их преодолению.
Ревизия маркетинга может быть горизонтальной и вертикальной.
Горизонтальная ревизия, или ревизия структуры маркетинга, контролирует общее функционирование маркетинга, т.е. во взаимосвязи все функции маркетинга.
Вертикальная ревизия предусматривает тщательный контроль по одной, отдельной маркетинговой функции всей деятельности фирмы.
Типовой план ревизии маркетинга:
Ревизия маркетинговой среды.
Ревизия стратегии маркетинга.
Ревизия организации службы маркетинга.
Ревизия систем маркетинга.
Ревизия результативности маркетинга.
Ревизия функциональных составляющих маркетинга.
Выводы
Маркетинговые подразделения создаются по видам (функциям) маркетинговой деятельности, по товарному, региональному принципу, а также по группам потребителей. Возможны их сочетание и комбинирование.
Особое место при построении маркетинговых служб занимают гибкие структуры в виде временных целевых рабочих групп, создающихся для решения наиболее актуальных и важных задач в области маркетинга.
Основными требованиями к построению маркетинговых служб являются их гибкость, мобильность, адаптивность, относительная простота, соответствие масштабам реализации и ассортименту продукции, числу и характеру рынков сбыта, а также их приближенность к высшему уровню управления.
Фирме не всегда целесообразно иметь собственные маркетинговые подразделения – в ряде случаев ей эффективнее доверять маркетинговые исследования и составление маркетинговых программ специализированным маркетинговым агентствам.
Контроль маркетинговой деятельности предполагает контроль хза реализацией продукции и анализ возможностей сбыта, контроль прибыльности предпринимательской деятельности и анализ маркетинговых затрат, стратегический контроль и общую ревизию маркетинга.
Ревизия маркетинга включает ревизию макро- и микросреды маркетинга, стратегии и эффективности организации маркетинговых служб, систем и результативности маркетинговой деятельности, а также основных функциональных составляющих маркетинга: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.
Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения. В настоящий момент большая часть компаний практикуют три типа маркетингового контроля:
· контроль за выполнением годовых планов;
· контроль прибыльности;
· стратегический контроль.
Сравнительная характеристика типов маркетингового контроля следующая:
| Тип контроля | Основные ответственные за его проведение | Цель контроля | Приемы и методы контроля |
| Контроль за выполнением годовых планов | Высшее руководство Руководство среднего звена | Убедиться в достижении намеченных результатов | Анализ возможностей сбыта; Анализ доли рынка; Анализ соотношения между затратами на маркетинг и валовым доходом |
| Контроль прибыльности | Контролер по маркетингу | Выяснить рентабельность сбыта | Рентабельность в разбивке по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объемам заказа |
| Стратегический контроль | Высшее руководство Ревизор маркетинга | Выяснить степень эффективности маркетинговых мероприятий | Ревизия (аудит) маркетинга |
Контроль маркетинга – это постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга . Т.е. контроль маркетинга – процесс количественного определения и анализа результатов реализации маркетинговых стратегий и планов, а также осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей. Назначение маркетингового контроля – это получение информации о закономерностях и особенностях развития рынка, и соответствии деятельности компании запросам потребителей. Контроль маркетинга включает обычно четыре стадии:
Установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);
Выяснение реальных значений показателей;
Сравнение показателей;
Анализ результатов сравнения.
Целями и задачами контроля маркетинга являются: установление степени достижения поставленных перед маркетингом целей (т.е. анализ отклонений); выявление возможностей улучшения (т.е. наличие обратная связь); проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой. Основные формы контроля маркетинга это:
1) Контроль результатов – где задача заключается в проверке правильности и эффективности реализованного плана маркетинга путем сравнения плановых и реальных величин и выяснения причин отклонений. Контроль может быть направлен как на маркетинг–микс вцелом или на отдельные маркетинговые мероприятия. Различают также контроль экономических результатов (сбыт, доля рынка) и неэкономических результатов (отношение потребителей). При контроле используют данные системы учета (объем сбыта, расчет увеличения прибыли, занимаемой доли рынка и т.д.) и данные рыночных исследований (анализ имиджа предприятия, уровня его известности и т.д.). Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяет определить эффективность маркетинговых мер и соразмерно затрачиваемые средства и не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей.
2) Маркетинг аудит – это ревизия, обнаружение слабых мест в осуществлении запланированных маркетинговых мероприятий. Предметом ревизии являются как организационные, так и функциональные вопросы. Порядок ревизии обычно следующий:
а) Контроль информационной базы планирования − т.е. проверка всех допущений, лежащих в основе плана маркетинга.
б) Ревизия целей и стратегий − направлена на своевременное обнаружение неточностей и слабых мест плана маркетинга.
в) Ревизия мероприятий маркетинга − задачей которой является проверка содержания маркетинг-микса, размера и распределения бюджета маркетинга на осуществляемые мероприятия. В конце ревизии, вырабатываются рекомендации по устранению недостатков.
Контроль может осуществляться как собственными силами, так и с помощью сторонних организаций. Решение о проведении контроля собственными силами или с помощью сторонних экспертов обычно принимается лишь с учетом конкретной ситуации. При этом:
К преимуществам контроля с привлечением сторонних организаций относятсят объективность, беспристрастность, большие знания и опыт, преодоление проблем с временем и персоналом.
К преимуществам собственного контроля можно отнести знание производственных проблем, сохранение тайны, простоту коммуникаций.
Практики отмечают, что организация контроля маркетинговой деятельности зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности контрольных задач и ряда других факторов. При организации контроля маркетинга необходимо определить, кто должен контролировать маркетинг – отдел маркетинга или другая служба предприятия (например, руководство предприятия) и требуется ли создание самостоятельной организационной единицы для выполнения контрольных задач.
Таким образом, маркетинговый контроль является действительным инструментом повышения эффективности маркетинговой деятельности фирмы и должен распространяться не только на экономико-финансовые данные, но и на оценку качественных показателей работы предприятия и ее конкурентных позиций в окружающей среде.
Список литературы
1. Акулич И.Л., Демченко Е.В. Основы маркетинга. – 2-е изд., испр. – Мн.: Высш.шк., 1999. – 236 с.
2. Акулич И.Л., Маркетинг: Учебник / – 3-е изд. – Мн.: Высш.шк., 2004. – 463 с.
3. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. – Мн.: НПЖ «ФУА», 1997 г.
4. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок/Пер. с англ. – М.: ООО «Издательство АСТ», 2000. – 272 с.
5. Маркетинг: общий курс: учеб.пособие / под ред. Н.Я.Колюжновой, А.Я.Якобсона. – М.: Изд-во Омега-Л, 2006г. – 476 с.
6. Маркетинг: Словарь-справочник.– Мн.: Высш. шк., 1993.– 333 с.
7. Маркетинг: Учеб.пособие/Под ред. А.М. Немчина, Д.В. Минаева. – СПб: Издательский дом «Бизнес-пресса», 2001. – 512 с.: илл.
9. Михарева В.А. Основы маркетинга. – Мн.: Дизайн ПРО, 2002. – 192с.
10. Похабов В.И. Основы маркетинга: Учеб. пособие /Похабов В.И., Тарелко В.В.– Мн.: Выш. шк., 2001. – 271 с.
Любая организация в своей деятельности стремится достигать желаемых конечных результатов. Добиться этого можно, только если будет выстроен конкретный план действий, который позволит выполнять задуманное на основании определенного комплекса конкретных мероприятий.
Как показывается практика, реализовывать задуманное не всегда получается так, как хотелось бы, поэтому стоит учитывать факты, которые указывают на состояние дел и регулярно корректировать запланированный план. С этой целью была разработана система маркетингового контроля. Благодаря этой системе руководители могут выявлять ошибки в маркетинговой деятельности и принимать необходимые решения по их локализации или своевременному изменению стратегических планов предприятия.
Данная статья расскажет о том, какие виды маркетингового контроля существуют, об их специфике и методах его проведения.
Суть контроля в маркетинге
Важно осознавать, что благодаря контролю маркетинговых показателей руководящему составу удается не допустить роковых ошибок. Маркетинговое планирование и контроль преследует главную цель - своевременно принимать ряд необходимых управленческих решений при отклонении от ранее определенных параметров деятельности предприятия.
Средствами проведения контроля является анализ:
Показателей возможностей сбыта;
Соотношение маркетинговых затрат и сбыта;
Доли рынка;
Отношение клиентов к продукции.
Типы контроля в маркетинге
Маркетинговый контроль в рыночной деятельности делится на три типа:
1. Выполнение планов на год.
2. Контроль показателей прибыльности.
3. Стратегический контроль.
Контроль маркетинговых исследований показателей выполнения годовых планов состоит в регулярном отслеживании текущих результатов и усилий. Суть такого отслеживания позволяет убедиться, достигаются ли запланированные показатели прибыли и сбыта.
Маркетинговый контроль показателей прибыльности позволяет выявлять издержки и фактическую рентабельность производящего товара, сегменты рынка, сбыт по территориям, каналы торговли и объемы различных заказов.
Стратегический контроль дает возможность осуществлять анализ выполнений задач, программы и стратегии организации. Осуществляется этот контроль благодаря проверке маркетинга, представляющей собой системное, беспристрастное, комплексное и регулярное отслеживание среды маркетинга, а также его задач, оперативной деятельности и стратегии организации.
Стратегическая организация маркетингового контроля имеет цель - выявить новые маркетинговые возможности и уже возникшие или возможные проблемы организации. А также благодаря стратегическому контролю составляются рекомендации насчет плана действий и перспектив в маркетинговой деятельности предприятия.
Немаловажным фактом является и то, что задачей контроля в маркетинге также является и подробный анализ возврата реализованной товарной продукции, выявления причин. После анализа обязательно разрабатывается план действий организации, благодаря которым можно исключить повторение случаев возврата продукции.
Важность аналитического аспекта в контроле маркетинговой деятельности
Маркетинговый контроль предприятия в значительной степени основывается также и на аналитическом аспекте. Усиление анализа в маркетинговой деятельности стоит рассматривать как один из направлений в укреплении маркетинга в целом.
Контроль маркетинговой деятельности завершает цикл управленческий действий в маркетинге и в то же время начинает новый цикл планирования действий предприятия в маркетинговой деятельности. Те фирмы, которые ведут контроль текущих и стратегических результатов, добиваются невероятно большого успеха в маркетинговой деятельности.
Ситуационный анализ в маркетинговом управлении
В системе управления предприятием контроль очень тесно связан с отчетностью и учетом. Огромную пользу маркетинговому управлению и контролю над показателями хозяйственной деятельности организации приносит ситуационный анализ.
Цель ситуационного анализа - предоставить руководителям отдельных подразделений и главному руководству "фотопортрет" реального положения, в котором находится организация на момент проведения анализа.
Ситуационный анализ в своем комплексе отображает всю деятельность организации и в итоге должен приводить к разработке новых целей и оценке их способов эффективного достижения, а также принятию важных решений и выработке необходимых соответствующих стратегий. Ситуационный анализ - действенный контролирующий метод за положением организации на рынке.
Грамотно проведенный, он помогает руководящему составу организации избавиться от возможных иллюзий и трезво посмотреть на истинное положение явлений на предприятии, определить новые, перспективные направления основной хозяйственной деятельности.
Если данное предприятие имеет представительства, филиалы или коммерческую сеть агентов, в том числе и за границей государства, то ситуационный анализ по несколько модифицированной или полной программе следует проводить и руководящему составу сбытовой сети.
Критическая оценка маркетинга
Контроль маркетинговой деятельности предприятия обуславливается и критической оценкой маркетинга. Так как уровень эффективности маркетинга не всегда основывается только на текущих результатах деятельности, многие предприятия проводят критическую оценку эффективности своего маркетинга в целом, то есть по разработанной системе уполномоченными проводится стратегический контроль.
Инструменты проведения критической оценки маркетинга
Существует два инструмента для проведения критической оценки маркетинговой деятельности организации:
1. Анкетирование руководящего состава.
2. Разносторонняя оценка, которая основывается на аудите маркетинга.
При анкетировании руководящего состава выделяют атрибуты, которые определяют стратегическую эффективность маркетинговой деятельности организации.
В данные атрибуты входят:
Ориентация на спрос потребителей;
Организационная интеграция маркетинговой деятельности;
Адекватность и соответствие маркетинговой информации;
Уровень эффективности управленческой деятельности маркетинга.
Аудит маркетинга
Система маркетингового контроля включает в себя аудит маркетинга, благодаря которому можно выявить область, в которой существуют проблемы, а также обозначить новые возможности их решения. После выявления проблемных участков составляет перечень рекомендаций, который позволяет разработать план эффективного усовершенствования маркетинговой деятельности. Таким образом, происходит всеобъемлющая и независимая проверка макросреды маркетинга и целевых стратегий предприятия.
Пути реализации аудита маркетинга
Реализовывается аудит с помощью:
Самостоятельного аудита;
Аудит с привлечением вышестоящих организаций;
Привлечение независимых групп для проведения аудита.
Самым эффективным путем реализации маркетингового аудита является привлечение независимых консультантов, так как самостоятельный аудит бывает недостаточно объективным, что может повлечь за собой патогенные пути решения возникших трудностей на различных участках предприятия и сам маркетинговый контроль может стать неэффективным.
Вопросы, на которые отвечает маркетинговый аудит
Аудит маркетинга отвечает на ряд таких вопросов:
Является ли результативной работа персонала, задействованного в торговле производимой продукцией;
На чем конкретно предприятие зарабатывает деньги;
Перспективны ли действия по поиску новых клиентов;
Прибыльны ли текущие сделки организации с клиентами;
В случае если у организации есть дочерние предприятия или филиалы, то насколько эффективна их работа и в каком регионе лучшие показатели прибыльности и рентабельности;
Эффективны ли действия стимулирующие сбыт продукции;
Эффективно ли организация использует ресурсы, которыми владеет.
Аудит маркетинга является не просто проверкой работы маркетингового отдела организации, а является независимой оценкой текущего положения дел организации в целом и показателей положения фирмы на рынке, анализируя ее конкурентоспособность.
Маркетинговый аудит нужен любой организации, так как в результате его проведения руководящий состав получает объективную информацию относительно дел на предприятии, об "узких" местах, вариантах решения имеющихся проблем и определении алгоритма действий при возникновении каких-либо проблем.
Характерные черты аудита маркетинга
Можно выделить 4 черты аудита маркетинга:
Во-первых, он широко охватывает показатели в маркетинговой деятельности, то есть рассматриваются не только проблемные участки предприятия, но и основные направления деятельности организации, благодаря чему удается составить более действенный план маркетингового контроля.
Во-вторых, аудит маркетинга является системным и позволяет регулярно изучать микро- и макросреду маркетинговой деятельности организации.
В-третьих, независимость проведения аудита, которая позволяет оценить действительное положение вещей в организации.
В-четвертых, регулярная периодичность, которая позволяет не только решить возникшие проблемы, но и не допустить возникновения кризисной ситуации в организации.
Элементы аудита маркетинга
Маркетологами используется следующий ряд элементов в маркетинговом аудите:
Оценка баланса (ликвидность, структура, качественный показатель активов, динамика капитала, платежеспособность);
Анализ затратной структуры организации;
Анализ отчетности о прибыли организации;
Анализ рентабельности;
Анализ экономической безопасности;
Анализ надежности операций в торговле;
Выстраивание хронологии схемы бизнесы;
Анализ эффективности товарных групп;
Анализ движения запаса товаров;
Сравнительный анализ поставок на склады и продаж;
Анализ ритмичности поставок и продаж.
Этапы маркетингового аудита
Аудит маркетинга состоит из таких этапов:
1. Оценка текущего состояния информационного обеспечения. В структуру этой оценки входит также и анализ базы клиентов. А также очень важной составляющей аудита информационного обеспечения является оценка:
Продаж (по менеджерам, по клиентам, по ассортименту, по регионам, подразделениям);
Движения и наличия товарной продукции;
Эффективности осуществления стратегии бизнеса и систематизация финансовых данных;
Конкурентов.
2. Планирование, а конкретно уровень стратегического планирования, состояние оперативного планирования, использование принципов финансирования;
3. SWOT-анализ.
4. Определение эффективности труда компании, что зависит от труда подразделений, которые отображают и анализируют обнаруженные текущие проблемы:
По закупкам;
По сбыту;
По бухгалтерии и финансам;
По складскому хозяйству;
По логистике;
По маркетинговой деятельности;
По каналам сбыта.
5. Анализ и изучение взаимодействия структурных подразделений. Частое отсутствие слаженных действий во взаимодействии является явной причиной не только ошибок в деятельности и в обслуживании клиентов, но и замедляет информационные процессы внутри организации.
Результат аудита маркетинга
Результатом аудита маркетинга является:
Описание информационной системы маркетинга предприятия;
Дополнительным результатом маркетингового аудита является и определение базисных процессов в организации, которые могут закладываться в основу конкурентного преимущества.
Подводя итог можно отметить, что маркетинговый контроль - это путь к достижению успеха и реализации поставленных целей с периодическим выявлением патогенных процессов в микро- и макросреде предприятия.
