Создание лояльности клиентов. Методы формирования лояльности потребителей

Формирование лояльности клиентов – не менее важный процесс, чем управление финансами, логистикой или производством. В данном вопросе не бывает мелочей. Компании, которые поняли эту аксиому, достигают действительно выдающихся результатов.

Формирование стратегии работы с ключевыми сегментами

Знание целевой аудитории крайне важно при планировании концепции программы. Компания должна ответить на вопрос, каким образом она планирует использовать программу лояльности при работе с различными сегментами клиентов, учитывая их специфику. Что будет хорошо работать для одних участников, будет абсолютно бесполезно для других.

Основные задачи этапа

• Сегментация клиентской базы с целью выделения целевых сегментов
• Формирование портрета участника программы
  • Социо-демографический профиль
  • Структура потребления
  • Паттерны поведения
  • Потребности и предпочтения
  • Модель мотивации
  • Уровень лояльности (NPS, исследования)
  • Доступные каналы коммуникаций
• Разработка стратегии работы с каждым из сегментов, включая формирование целей, разработку ценностного предложения и выбор предпочтительных способов стимулирования.

Ключевые элементы программ лояльности

После того, как определены цели программы и способы их измерения, разработана стратегия работы с различными сегментами клиентов можно переходить к этапу проектирования программы лояльности.

С концептуальной точки зрения мы выделяем три ключевых элемента, которые приводят программу в движение. Игнорирование любого из них чревато серьезными дисбалансами в будущем.

• Система мотивации
• Сценарий программы
• Модель коммуникаций

Рассмотрим эти составляющие более подробно.

Познакомьтесь с полной версией руководства по разработке концепции программ лояльности

Существует несколько подходов к определению программы лояльности. Среди них мы хотели бы выделить следующие.

Программа лояльности - это комплекс мероприятий в рамках клиентоориентированного подхода, направленных на повышение лояльности клиентов к бренду, в первую очередь существующих. Дымшиц М.Н. Потребительская лояльность: механизмы повторной покупки. - Вершина, 2007. - С. 54.

Характерными чертами таких программ являются нематериальные поощрения членов программы, а именно - предоставление особых привилегий, а также материальные поощрения, например, накопительная система начисления бонусов или баллов. А маркетинговой задачей становится сохранение и стимулирование покупательской активности клиентской базы компании.

В настоящее время почти в каждом секторе индустрии компании стремятся иметь программы лояльности для всех или некоторых своих клиентов.

Причины этого довольно просты:

1. Интенсивная конкуренция;

2. Недостаточное количество потенциальных клиентов.

Вот почему существует бесчисленное количество программ лояльности в таких индустриях, как путешествия, розничные продажи, телекоммуникации, выпуск кредитных карточек и других. К ним присоединяются производители автомобилей, сети ресторанов, спортклубы и даже корты для тенниса, которые развивают или адаптируют программы лояльности.

Если руководство предприятия решит сформировать систему лояльности на предприятии, то ему необходимо будет, прежде всего, ввести некоторые новые элементы анализа деятельности организации, такие как:

Баланс клиентов;

Отчет об изменении численности клиентов;

Анализ причин убытия клиентов.

Рано или поздно перед компаниями встаёт вопрос: «Как сделать случайного покупателя постоянным клиентом?» Привязать клиента скидками надолго вряд ли удастся, предложение дисконта не сделает его по-настоящему лояльным компании. Особое отношение, льготы и привилегии, от которых трудно будет отказаться - вот самое эффективное выражение своей признательности клиенту и залог длительности отношений. И эту задачу наилучшим образом решают программы лояльности.

Целями программы лояльности являются:

1. Усиление бренда. Предложение бренда, как завещали классики маркетинга, должно строиться на основе понимания потребностей клиентов. Можно сказать, что ценности бренда должны совпадать с определённой частью ценностей клиентов. Если главной ценностью является пешеходная доступность магазина, то это должно быть основной предложения. Если конкуренты усеяли всю округу своими магазинами, то, очевидно, главной ценностью могут стать цены и качество. После завершения ценовой войны можно будет задуматься об ассортименте, сервисе и т.п. Приоритетность ценностей покупателя лучше всего расскажет о стадии развития рынка и определит базу предложения бренда на каждом этапе.

Именно поэтому усиление бренда, улучшение способности им управлять, отнесены к целям программы лояльности, которая позволяет бренду и убедительно говорить, и внимательно слушать.

Навык двухсторонних коммуникаций бренда превращает его мифическую стоимость в осязаемый, измеримый по количеству и качеству актив - клиентскую базу.

2. Развитие бизнеса. Во многом эта цель похожа на первую, но функционально её достижение обычно поддерживается другими ресурсами, и здесь предполагаются большие масштабы изменений. Например, вывод принципиально новых категорий, таких как финансовые услуги или служба доставки, запуск новых форматов, открытие торговых точек или принятие решение о выходе в новый регион и т.д.

3. Стабильность операционной успешности потребительских программ в рамках программы лояльности. С самого начала нужно предусмотреть удобный инструментарий для проведения акций, продвижения торговых марок, управления ценой в рамках целевых предложений и т.д. Программа лояльности должна координировать все потребительские программы, предоставлять базу для их планирования, исполнения, отчётности и анализа.

Потребительская программа - комплекс мероприятий, направленных на изменение характеристик покупательского поведения, таких как: частота посещений, средний чек, состав покупок и т.д. Естественно, потребительские программы могут жить и без программы лояльности.

То, что принято называть маркетингом лояльности, маркетингом отношений, маркетингом удерживания, повторяющимся маркетингом, face to face маркетингом -- это в значительной степени одно и то же. Главная цель здесь - удержать покупателя как можно дольше и увеличить долю своих покупателей на рынке.

Можно сказать, что все программы лояльности выросли из авиаперевозок с их стимулирующими программами, основанными на экономии денег пассажиров, в случае, если они многократно пользуются именно этой авиалинией. Имеются в виду воздушные мили, очки, бонусы, карточки и т.д. Сама история развития авиационных программ лояльности довольно проста: авиабренды всеми силами стремились соответствовать фактическим запросам пассажиров. Они искали некую связующую нить, чтобы понять, как выбирают их пассажиры. Разработанные тогда программы еще не давали возможности отследить те или иные запросы пассажиров, но они уже позволяли ощущать их выбор и, в результате, помогали перевозчикам увеличивать число своих клиентов.

Сегодня эти стимулирующие программы (или призовые программы), основанные на экономии денег, распространены в туристической индустрии и становятся весьма обычными для бизнеса кредитных карт и телекоммуникаций.

При создании программы лояльности, прежде всего, необходимо оценить степень экономической целесообразности этих программ именно для данного бизнеса.

Существует множество подходов к созданию программ лояльности. Некоторые программы создаются на основе традиционных стимулирующих программ, основанных на экономии денег, потому что они весьма популярны и очевидны.

Прежде, чем решиться на создание программы лояльности, необходимо проанализировать ситуацию и выяснить стоит ли разрабатывать такую программу.

По мнению специалистов, создание таких программ не имеет смысла в следующих случаях:

1. Целевая аудитория компании - малообеспеченные слои населения. Инструменты маркетинга лояльности не дадут нужного эффекта, так как такой потребитель ориентируется исключительно на цену товара.

2. Компания работает с брендами-однодневками (яркий выход на рынок, «снятие сливок» и быстрый закат). Вкладывать средства в повышение лояльности нецелесообразно, так как они не дадут сравнимой с затратами отдачи (ведь товар будет вскоре заменен). Инвестиции в лояльность - это вложения, приносящие доход в долгосрочной перспективе.

3. Конкуренция в отрасли отсутствует или ее уровень достаточно низок. Примерами могут служить предприятия - монополисты в определенной сфере бизнеса либо компании, обладающие уникальными ресурсами. Ключевым фактором успеха таких предприятий будет наличие продукта и способность его реализовать. У потребителя не остается выбора, и он сам устанавливает отношения с компанией, чтобы купить уникальный товар.

Есть смысл подумать над внедрением программы повышения лояльности клиентов когда:

1. Продукт или услуга приобретаются регулярно - не меньше нескольких раз в год.

2. В стоимость продукта или услуги заложена достаточная маржа для поддержки подобной программы.

3. Продажи поддаются простому учёту.

4. Конкуренты уже реализовали подобную программу.

Кроме этого необходимо выяснить удовлетворены ли покупатели качеством товара или услуги. Если качество их низкое или он устарело, любые инвестиции в этом случае будут пустой тратой времени и средств. Когда клиента удовлетворяет качество товара и обслуживания, только тогда он начинает воспринимать награды и поощрения и становится покупателем компании.

В создании программы лояльности должна быть задействована вся компания. Собрав команду из сотрудников разных отделов, компания сможет учесть все нюансы, касающиеся будущей программы.

Многие компании, прежде чем приступить к непосредственной разработке программы, создают контрольную анкету по разработке концепции программы лояльности.

Принципы построения программы лояльности:

1. Определение целей программ лояльности

На начальном этапе создания программ лояльности необходимо провести SWOT - анализ и правильно сформулировать цели программы.

Правильно поставленные цели являются гарантией, что в будущем компания сможет оценить ее успешность.

Иерархия целей компании может выглядеть следующим образом. Ключевой целью любой маркетинговой программы является увеличение дохода, прибыли и доли рынка. Перед программами лояльности чаще всего ставят пять основных целей. Во-первых, компании при помощи программ должны стремиться выстроить взаимоотношения с клиентами, надолго завоевав их лояльность путем пожизненного удовлетворения их потребностей. Второй целью является привлечение новых клиентов. Этого возможно добиться благодаря предложению покупателям действительно привлекательных привилегий или посредством рекомендаций существующих клиентов. В-третьих, такие программы создают возможность для общения компании с клиентами, как опосредованно (например, при помощи прямой рассылки) так и лично. Четвертой целью программы является создание базы данных клиентов, которая включает в себя данные о самих клиентах и их покупательском поведении (предпочтениях и частоте покупок). Такие базы являются кладезем бесценной информации, незаменимой для решения ряда маркетинговых задач. И, наконец, программы представляют возможность другим подразделениям компании, занимающимся исследованием и разработкой продукции, получать информацию «из первых рук».

Кроме вышеперечисленных целей некоторые компании могут преследовать и другие (второстепенные) цели:

Повышение имиджа бренда и компании в целом,

Повышение частоты посещения точек розничной продажи,

Увеличение частоты использования товаров и совершения покупок,

Решение проблем компании,

Поддержка связей с общественностью,

Дополнительная возможность поддержки клиентов,

Поддержка дилерской сети и др.

Стоит отметить, что цели могут различаться у разных компаний, в зависимости от особенностей самих компаний, их специализации.

2. Следующим шагом на пути создания программы лояльности является определение целевых групп данной программы. Согласно широко известному закону Паретто, основанному на статистических исследованиях, 20% покупателей обеспечивают 80% прибыли. Именно на удержание этих 20% наиболее прибыльных потребителей и должны быть рассчитаны программы лояльности. Западные компании при анализе важности того или иного клиента принимают во внимание следующие показатели:

Объем заказов клиента;

Прибыльность заказываемой номенклатуры;

Прибыльность от сотрудничества с клиентом;

Постоянство и регулярность заказов;

Низкий уровень возврата товаров.

Кроме этого важно знать своих худших клиентов, которые «съедают» прибыль, приносимую другими клиентами и мешают их качественному обслуживанию. Но и здесь нужно помнить, что возможно такие клиенты в будущем могут стать лучшими. Например, в последнее время банки стали все чаще обращать свое внимание на студентов и поощрять их сотрудничество с банком с цель сохранения их своими клиентами в будущем, когда их доходы возрастут в разы. К тому же некоторые клиенты могут быть выгодными и тогда, когда они не приносят прибыли компании. К таким клиентам относятся престижные клиенты, люди являющиеся лидерами мнений.

3. Определившись с основной целевой аудиторией необходимо провести исследование мотивов обращения потребителей к компании, включая мотивы удовлетворенности от использования товара или услуги и общения с компанией. А также чем конкретно мотивировано его повторное обращение.

ли это дисконтная программа, программа лояльности или Клуб постоянных клиентов. Будет ли она открытой или закрытой. Кроме этого, исходя из особенностей бизнеса и наличия финансовых возможностей, необходимо выбрать способ реализации программы (индивидуальная или коалиционная).

5. На следующей стадии разработки компании необходимо определить список привилегий, которые будет предлагать программа своим клиентам. Только предложив клиентам привилегии, действительно имеющие в их глазах высокую ценность, можно рассчитывать на эффективность программы. Для того чтобы не ошибиться в выборе привилегий, необходимо использовать подход, ориентированный на ценности клиентов.

Существует трехэтапный подход к созданию концепции программы, который позволит определить оптимальное соотношение материальных и нематериальных выгод.

Первый этап заключается в творческой разработке перечня возможных привилегий, определенных потребностями целевых групп. На данном этапе не учитывается стоимость и практичность привилегий программы.

Второй этап предполагает проведение небольшого предварительного исследования полученного перечня, цель которого - выделить из предложенных выгод более и менее интересные.

Третий этап - это широкомасштабный опрос клиентов с целью выявления привилегий, которые сильнее других мотивируют клиентов, определение их ценности и оценка ожидаемого результата их использования. На этом этапе опрашиваемая выборка включает не менее чем 250 человек для программ, рассчитанных на конечных потребителей и несколько меньше - для предпринимателей и дистрибьюторов.

В результате проделанной работы компания получает ориентированный на ценности клиента список привилегий программы.

Главные привилегии должны быть нематериальными и выражаться, в уровне обслуживания, особом отношении и обращении. Однако и о скидках забывать не стоит. Предлагая скидки клиентам, необходимо придерживаться

такой целевой стратегии, при которой в выигрыше окажется и компания и клиенты. Для этого необходимо тщательно разрабатывать стратегию ценообразования для системы скидок.

6. После того как концепция и привилегии программы определены, необходимо продумать ее финансовую концепцию. Необходимо определить, каких вложений потребует данная программа, посчитать все затраты, которые возникнут в процессе создания программы. В некоторых случаях часть издержек может быть покрыта вступительными или членскими взносами.

7. Кроме этого необходимо определиться с технологией необходимой для создания базы данных. Структура базы данных выглядит следующим образом:

Клиентская база данных - анкетные и «приобретенные» данные.

База данных по транзакциям - данные о покупках, бонусах и дисконтах.

База данных аналитических расчетов - аналитические модели и формы отчетности.

Итак, мы рассмотрели процесс создания программы лояльности. Резюмируя все вышесказанное, хотелось бы отметить, что такие программы являются маркетинговым инструментом, направленным на оптимизацию взаимоотношений компаний с клиентами. Появление таких программ было обусловлено новыми маркетинговыми концепциями. Программы бывают трех видов: дисконтные программы, программы лояльности и Клубы постоянных клиентов. Эти программы могут быть разных типов - индивидуальные или коалиционные, открытые или закрытые, использующие материальные или не материальные привилегии и др. Программы лояльности строятся по определенным принципам, которые включают в себя анализ ситуации, оценку целесообразности ее использования, постановку целей, определение целевых групп, выбор вида и типа программы, определение финансовой концепции, выбор технологии для создания базы данных и др.

Таким образом, подведём итоги по первой главе.

В современном мире рост количества предложений в сфере услуг и торговли предъявляет особые требования к ведению бизнеса. Любое предприятие, оказывающее услуги или продающее товары конечному потребителю, сталкивается с жестокой конкуренцией. В такой среде конкурентные преимущества необходимы не только для выхода на рынок и увеличения присутствия фирмы на нем, но и для удержания своих позиций. Именно по этой причине на протяжении десятилетий многие компании тратят значительные средства, пытаясь понять настроения и предпочтения своих клиентов и повлиять на их склонность к потреблению выпускаемой продукции.

В наши дни широко признано, что удерживать существующих клиентов требует меньших затрат и гораздо более выгодно, чем искать новых, и поэтому сохранение клиентов стало одной из главных целей большинства компаний. Для исследуемого нами предприятия в современных рыночных условиях становится особенно актуальным решение данных задач.

Лойко Алина Алексеевна

магистрант кафедры маркетинга коммерции и логистики Дальневосточный федеральный университет г. Владивосток, Россия

Аннотация: В статье рассмотрены существующие методы формирования лояльности клиентов. Приведены классификации методов формирования лояльности, согласно исследованиям различных авторов. Отмечается, что разработка эффективной программы лояльности способна обеспечить компании долгосрочные и взаимовыгодные отношения с потребителями.

Ключевые слова: потребительская лояльность, методы формирования лояльности, программа лояльности

The methods of formation of customer loyalty

Loyko Alina Alekseevna

Master"s Degree student Department of marketing, commerce and logistics Far Eastern Federal University Vladivostok, Russia

Abstract: The article provides an overview of the current methods of formation loyalty. A classification of methods of formation of loyalty is revealed according to research by various authors. It is noted that the development of an effective loyalty program is able to provide companies with long-term and mutually beneficial relationships with customers.

Keywords: customer loyalty, methods of formation of loyalty, the loyalty program

Научный руководитель: Романова Ирина Матвеевна, д. э. н., профессор, заведующая кафедры маркетинга, коммерции и логистикой, Дальневосточный федеральный университет, г. Владивосток, Россия

В современных условиях усиления конкуренции на рынке, повышения затрат на продвижение, увеличения ожиданий клиентов актуализируется необходимость использования концепции маркетинга взаимоотношений. Наиболее выгодными с экономической точки зрения являются длительные взаимоотношения с потребителями, так как растет количество постоянных покупок, уменьшаются затраты на привлечение клиентов, количество покупателей увеличивается вследствие положительных рекомендаций лояльных потребителей. Согласно последним исследованиям, организациям приходится тратить в 5-10 раз больше средств на привлечение новых клиентов, чем на удержание старых .

Формирование лояльности клиентов обеспечивает фирме устойчивое конкурентное преимущество. Лояльные клиенты отличаются тем, что постоянно покупают необходимый им товар в одной компании, следят за новинками, рекомендуют бренд своему окружению, а также остаются нечувствительными к аналогичным предложениям конкурентов.

Построение долгосрочных взаимоотношений с потребителями укрепляется с развитием их сотрудничества с фирмой. Постепенно образуется так называемая «пирамида лояльности» (рисунок 1) — технология формирования лояльности, предложенная К. Балашовым, в которой стадии приверженности соответствуют этапам жизненного цикла покупателя .

На первом этапе становления пирамиды лояльности формируется осведомленность потребителей о компании и ее услугах и положительное отношение к ее деятельности. Вторая стадия характеризуется активным и стабильным потреблением товаров и услуг определенного бренда в течение длительного времени, что свидетельствует о глубокой удовлетворенности клиента (третий этап). На четвертой стадии пирамиды удовлетворенность брендом обуславливает формирование положительных эмоций при сотрудничестве с компанией, что и ведет к конечной стадии потребительской лояльности. С укреплением отношений с потребителями ступени пирамиды лояльности не меняются, а дополняют друг друга. Таким образом, приведенная методология формирует и поведенческую, и эмоциональную лояльность клиента, следовательно, ее можно применять в качестве технологии создания комплексной лояльности.

Согласно исследованиям многих авторов, лояльность является не абсолютной, а относительной величиной, которая изменяется во времени с развитием отношения клиента к компании. Например, Д. Аакер приводит следующие стадии формирования клиентской лояльности :

1. Потенциальный клиент - потребитель еще не ощутил потребность в покупке товара данной компании. Создание приверженности у данной группы начнется с привлечения внимания при помощи различных инструментов продвижения.

2. Случайный клиент - потребитель уже совершил первую покупку, а значит необходимо сформировать потребность обратиться в компанию снова. Для этого необходимо обеспечить высокий уровень сервиса и достойное качество товара, чтобы клиент был удовлетворен взаимодействием с компанией.

3. Клиент - потребитель неоднократно пользуется услугами компании. Создание положительного эмоционального фона у покупателя, дополнительных выгод при сотрудничестве с компанией позволит сделать его постоянным клиентом.

4. Постоянный клиент - потребитель регулярно приобретает товары данной марки. Необходимо выявить его скрытые потребности, персонализировать предложение, чтобы повысить его лояльность.

5. Приверженец - истинно лояльный покупатель. Основной задачей при взаимодействии с клиентом на данном этапе является поддержание высокого качества товара и уровня обслуживания, чтобы покупатель всегда оставался удовлетворенным.

Для каждой стадии развития уровня лояльности разрабатываются рекомендации по взаимодействию с клиентами, а также методы стимулирования, направленные на повышение уровня приверженности.

Как утверждают американские исследователи Дж. МасБрайд и Т. Сансберр, бренд, к которому покупатели лояльны, стоит в 5-7 раз больше, так как они готовы потратить на его продукцию на 67% больше, чем новые потребители. Согласно серии исследований, проведенных Американской маркетинговой ассоциацией в 2012 г., компании ежегодно тратят на проведение программ лояльности 48 млрд. долл. Это обеспечивает дополнительную ценность продуктов таких компаний для их потребителей .

В мировой практике могут быть использованы различные методы при формировании программы лояльности в зависимости от преследуемых целей и доступных ресурсов. Основные методы формирования лояльности потребителей к бренду представлены в таблице 1.

Таблица 1 - Основные методы формирования лояльности потребителей к бренду

	Описание метода	Практическое применение
Методы, основанные на предоставлении ценной (денежной) выгоды
Простой метод	Выгода предоставляется всем постоянным клиентам, участвующим в программе лояльности. Заработанные баллы потребители могут обменять на скидку, бесплатный товар или дополнительную услугу.	Все компании
Ярусный метод	Потребителям, находящимся на различных стадиях пирамиды лояльности предоставляются разные бонусы: на нижней ступени клиенты пользуются краткосрочными наградами, а на верхних – долгосрочными преимуществами.	Компании со стандартизированными ценами на услуги – банки, гостиницы, авиакомпании
Платный метод	Выгода предоставляется за единовременную плату	Компании, в которых большее количество составляют повторные покупки
Отложенный метод	Выгода предоставляется всем потребителям, но через определенный промежуток времени	Все компании
Метод партнерства	Сотрудничество с партнерами, которые предоставляют бонусы при совершении покупки клиентами	Компании-партнеры
Методы, основанные на предоставлении обесцененной (неденежной) выгоде
Обесцененный метод	Предоставление обесцененной выгоды	Компании, реализующие продукцию длительного пользования
Игровой метод	Предоставление выгоды в виде вовлечения в игру	Все компании
Органический метод	Выгода заключается в принадлежности к числу пользователей продукцией компании	Компании, реализующие внедрение инноваций

Согласно данной классификации, существуют методы формирования лояльности, основанные на предоставлении ценной (денежной) выгоды, а также обесцененные методы формирования лояльности. Согласно исследованиям, компании стремятся использовать методы, основанные на предоставлении ценной (денежной) выгоды. Это действенные методы, эффективность которых доказана многолетним опытом западных брендов. Но некоторые фирмы в развитых странах в последние годы стараются отказаться от таких методов, так как они приводят к формированию лояльности по расчету, которая является неустойчивой и недолговременной. По их мнению, потребители могут найти больше ценности в неденежных или обесцененных наградах. Компании, которые могут предоставить ценность потребителю другими способами кроме денег, могут действительно развить высокий уровень приверженности.

Таким образом, формирование истинной лояльности у потребителей позволяет удерживать устойчивое положение на рынке и достигать поставленные цели. Для построения долгосрочных и взаимовыгодных отношений с клиентами необходима разработка эффективной программы лояльности, направленной на различные группы клиентов компании.

Список литературы :

1. Аакер, Д. Создание сильных брендов / Д. Аакер. – М.: Изд. дом Гребенникова, 2003. 440 с.

2. Балашов, К. Построение систем лояльности клиентов /К. Балашов // Маркетинг. – 2007. – № 2 (93). – С. 78-90.

3. Руденко, А. Клиентская лояльность: три модели поведения [Электронный ресурс] / А. Руденко. – Режим доступу: http://www.management.com.ua/marketing/mark023.html

4. Jill McBride or Tim Sansbury. $48 billion worth of consumer loyalty reward points dispensed each year, yet one-third are never cashed in [Электронный ресурс]. – 2011. – Режим доступа: http://www.colloquy.com/press_release_view.asp?xd=95

5. Tierney, J. Customer Behavior Management at the Core of Loyalty Program Success / J. Tierney // Epsilon & Walgreens. – 2014. - №4. – С. 15.

Работать с лояльными клиентами - одно удовольствие. Выращивать лояльных - другое.

У того и другого своя цена

Тема, представленная в статье, довольно сложная. О ней говорят уже давно, и она становится все более актуальной. Какая именно тема? Да обе. И выращивание бонсай, и формирование клиентоориентированной компании. Что может быть между ними общего? На первый взгляд, ничего. Но если проанализировать этот вид восточного искусства и управленческую проблему, то между ними найдется много общего. Это и процесс «ухаживания», и умение понимать то, что не произносится вслух, и отказ от мгновенных результатов в пользу будущего долгосрочного успеха.

Термином «бонсай» обозначают как конкретное растение, так и искусство выращивания таких растений, включая его эстетические и агрономические аспекты. Само слово «бонсай» - японского происхождения, оно означает растение (sai) в низком контейнере (bon). Но не каждое деревце в низком контейнере можно назвать бонсай. Настоящий бонсай - это произведение искусства, созданное художником, который использовал живой материал и следовал определенным правилам для воссоздания и идеализации живой природы.

Может показаться странным, что искусство, являющееся результатом традиционного китайского и японского миропонимания, заинтересовало современного человека, втянутого в такой быстрый, а иногда и стремительный темп жизни, что почти не остается времени для размышлений. Но тем не менее минуты спокойствия становятся для всех нас совершенно необходимой составляющей частью жизни. Остановиться, подумать - туда ли мы бежим?

Начнем с искусства «выращивания» клиентов и скажем пару слов об очевидном (или наболевшем) для многих. Восточное искусство, как и восточный бизнес, не терпит суеты, и прежде чем перейти к главному, надо сделать пару поклонов и провести несколько минут в неспешной беседе. Пожалуй, начнем. Итак, компании вкладывают в клиентоориентацию большое количество ресурсов и средств. Когда мы говорим о бизнесе, то чаще всего имеем в виду оборудование, профессиональные кадры, мы можем подразумевать, например, замечательные земельные ресурсы, технологии, патенты и так далее, но все это превращается в ничто, если бизнес теряет главное - клиентов. Соответственно основная задача состоит в том, чтобы решить, каким образом сформировать и приумножить капитал компании в лице ее клиентов.

Каждый из нас хотя бы раз пытался кому-нибудь что-нибудь продать - товар, услугу, себя как профессионала. И все мы прекрасно знаем, что, придя в любую организацию и сделав великолепную презентацию своего продукта или себя, мы можем понравиться собеседнику, мы можем его обаять, и он нам поверит, он нам отдаст деньги или он нам отдаст вакансию, на которую мы претендовали, заключит с нами контракт - все великолепно.

Но потом каждый день мы будем приходить на работу, и нас будут оценивать. Наш клиент будет получать товар, какой-то комплектации, с какой-то документацией. Он будет звонить к нам в офис и решать или не решать вопросы, наталкиваться на заботу или на откровенное хамство. И рано или поздно он начнет задумываться - а правильную ли я совершил сделку?

Понятно, что первый раз обаять клиента - сложная задача, для этого надо иметь талант, и успешные продавцы - это зачастую талантливые люди. Но возникает проблема необходимости доказывать каждый день, что эта первая сделка была не ошибкой или наваждением, а грамотным выбором.

Внутри компании происходит множество процессов. Многие из них касаются программных решений, создания команды, которая должна ориентировать компанию на клиента. Но мы решили поговорить об этом немножко с другой стороны - прежде всего о клиенте, а потом уже о взаимоотношениях.

Адам Смит утверждал, что на самом деле благосостояние общества является результатом не столько альтруистического поведения, сколько совпадения корыстных интересов покупателей и продавцов, которые выражаются в добровольном и свободном конкурентном обмене, что, собственно, и обеспечивает функционирование рыночной экономики.

Итак, совпадение корыстных интересов. Не секрет, что корыстные интересы продавца и корыстные интересы покупателя зачастую очень разные. Мы как покупатели хотим сегодня, здесь, все, бесплатно, с доставкой на дом. Мы как производители хотим массовый продукт, в больших объемах, со склада, самовывоз и по максимальной цене. Найти в этих двух системах интересов общие точки соприкосновения достаточно трудно, но мы попытаемся это сделать.

Завоевание и удержание клиента

Для начала давайте поговорим о способах борьбы за клиента.

Увеличение объемов продаж до сих пор для большинства компаний было превалирующим заданием над увеличением прибыльности. Увеличение объемов продаж, действительно, возможно только за счет трех основных источников.

Но говоря об увеличении объемов продаж, мы забываем, что сами по себе продажи или динамика формирования клиентской базы представляют собой задачку 3-4 класса о бассейне с двумя трубами. Сейчас мы занимаемся в большей степени первой трубой, но если вторая труба будет шире и больше - то процесс вытекания идет быстрее. Наполнить бассейн, когда вода из него постоянно просачивается, крайне сложно. Поэтому больше следует говорить не о первой трубе - привлечении клиентов, а о второй - их удержании.

То есть задача очень простая: если мы каждый год приобретаем 10% новых клиентов, увеличиваем клиентскую базу на 10%, при этом незаметно теряя 15%, то нетрудно посчитать 5%-й отрицательный прирост клиентской базы, а через 20 лет наша компании тихо прекратит существование. Цифры на самом деле кажутся фантастическими, и любой человек, который занимается бизнесом, скажет, что такого быть не может по определению. Однако на украинском рынке достаточно много примеров компаний, которые без шума и пыли прекратили свое существование просто потому, что клиенты в один прекрасный день закончились, несмотря на то, что компании очень активно работали над увеличением их числа.

Мы как производители хотим массовый продукт, в больших объемах, со склада,

самовывоз и по максимальной цене.

В качестве примера можно привести CDV Apple Computer IMC - замечательную компанию, представлявшую Apple Computer в Украине с 1993 года. Стимулирование продавцов за привлечение новых клиентов хорошо работало, пока рынок активно рос. Со временем (с насыщением рынка) привлечение новых клиентов давалось все сложнее. Компания все активнее стимулировала менеджеров по продажам за это. Все больше времени у них уходило на поиск, первичные переговоры, убеждения и т. п. Все меньше времени оставалось на обслуживание старых клиентов. И (что естественно) старые клиенты уходили. Менеджеры, зарабатывая все меньше, также уходили. Куда? Создавать дилерские компании. В том числе и так называемые «серые» фирмы (осуществлявшие поставки в обход официальных каналов). Кто становился их клиентами? Нетрудно догадаться - неудовлетворенные клиенты CDV. Так, некогда успешная компания бесславно канула в Лету, став кузницей кадров для своих конкурентов и растранжирив собственную клиентскую базу.

Вторая глобальная задача - клиента нужно завоевать и клиента надо удержать.

Давайте посмотрим на два пути - завоевание и удержание. Если все это немного скрасить, то можно поговорить об этом в терминах военного дела.

Итак, мы говорим о завоевании или агрессии. Есть масса способов борьбы с конкурентами, завоевания клиентов - они хорошо известны. Многие рынки у нас в процессе роста, потенциальных клиентов много, конкуренция еще недостаточно жесткая, но тем не менее агрессивные действия мы проводить уже научились. Средняя компания теряет каждый год порядка 10% клиентов, что считается нормальным показателем. Если это действительно около 10%, то это означает, что бизнес достаточно ритмичен, нет глобальных проблем с притоком и оттоком клиентов. Но даже если мы сделаем простую вещь - возьмем тех клиентов, которые покупают у нас постоянно, и увеличим их количество на 5% - в зависимости от отраслей мы получим прирост прибыли от 20% до 85%. Исходя из этого давайте будем говорить не об агрессии и завоевании потребителя, а о решении задачи с бассейном - об удержании клиентской базы и о том, что на удержание уходит обычно намного меньше средств, чем на привлечение новых клиентов.

Но тут возникает маленькая проблема. Мы очень часто опираемся на результаты исследований, поскольку на высококонкурентном рынке без исследований нельзя. И заказывая у компаний исследования, мы получаем цифры, которые отражают частоту покупок теми или иными нашими клиентами. Соответственно есть категория клиентов, которые покупают у нас часто, регулярно и которых мы с уверенностью можем назвать постоянными клиентами. Как уже было сказано, постоянный клиент генерирует примерно в 10 раз больший денежный поток, чем клиент спонтанный, с учетом операционных расходов на привлечение и работу с клиентом.

Проблема заключается в том, что если бы мы сейчас провели опрос руководителей и сотрудников компании и самих клиентов и спросили бы «Что значит - лояльный клиент?», то большинство ответов состояло бы в том, что лояльный - это тот, который у нас покупает постоянно. Так ли это?

Лояльные клиенты

Клиент лояльный и клиент постоянный - есть ли между ними знак равенства? Понятно, что лояльный клиент должен покупать у нас и покупать довольно часто. Возникает вопрос: каждый ли клиент, который покупает у нас, является лояльным? А может быть, он нас тихо ненавидит? Возможно, в гастрономе возле его дома, где он совершает покупку, больше ничего нет, кроме нашего бренда? Может, мы его привязали системой бонусов, технологическими параметрами продукции, и ему просто экономически невыгодно прейти к конкуренту? Но если его спросить «Как вы оцениваете работу с компанией А?», то в его уме будет всплывать длинный список эпитетов. У него нет выбора, он вынужден покупать у нас. Это постоянный клиент? Да, он постоянен, мы его купили. Лоялен ли он нам? Вряд ли. Как только в гастрономе возле его дома появится конкурирующая марка или стоимость накопленных бонусов и технологической переналадки продукции станет чуть меньше, он в ту же секунду уйдет и будет счастлив.

Итак, мы будем говорить не о постоянных покупателях, мы будем говорить именно о лояльных. И главная задача - разобраться, где же та самая грань между регулярной покупкой одного и того же бренда или у одной и той же компании и тем, что мы понимаем под словом «лояльность».

Начнем с постоянных клиентов - откуда они берутся, и как определить, появились ли они.

Ситуация, к которой мы стремимся, - это завоевание постоянных покупателей. На графике после желтой линии пробных покупок вступает в действие красная - повторные покупки. И тогда динамика продаж позитивная, что свидетельствует о появлении у нас постоянных покупателей, то есть тех, кто совершает у нас повторные покупки. Но лояльны ли они?

Давайте прежде всего разберемся с тем, почему же от нас уходят наши клиенты? Понятно, что для того, чтобы выяснить, что сделать, чтобы клиент остался, нужно сначала узнать, почему он может уйти. Многочисленные исследования доказывают, что существует определенная зависимость причин ухода клиентов:

• 3% уходят безо всяких видимых причин;
• 5% параллельно развивают отношения с другими продавцами (поставщиками) и плавно переходят к ним;
• 10% прекращают сотрудничество из-за причин, которые следует назвать конкурентными (характеристики товара, цена, сервис, гарантии и пр.);
• 14% не удовлетворены качеством продукта;
• 68% уходят из-за индифферентного, неадекватного отношения со стороны компании (руководства, персонала и пр.).

Вы все прекрасно знаете, что можно годами покупать продукцию компании, потом один раз пообщаться с ее персоналом - и если это общение было неудовлетворительным, то такое эмоциональное впечатление перекроет годы положительных покупок. Мы все люди, наше сознание устроено таким образом, что эмоциональные факторы во многом перевешивают факторы рациональные, и соответственно бочку меда можно легко испортить всего лишь ложкой дегтя. Таким образом, только 3% покупателей покидают вас «по-английски», без объяснений, еще 15% вы проиграли в честной борьбе своим конкурентам, ну а почти 70% потерь - проблемы коммуникаций с клиентами, которых мы просто молча отдаем другим.

Что же дает нам лояльный покупатель? Он:

Давайте переведем разговор о лояльности на язык простых и понятных категорий. Мы имеем в виду счастье. В свете теории потребительских мотиваций можно дать определение счастью, как бы абстрактно это не звучало. Счастье - состояние комфорта, зависящее от интенсивности удовлетворения желаний. С точки зрения бизнеса это значит, что разница между постоянным и лояльным клиентом заключается в ощущении счастья от сотрудничества. Мы постоянные покупатели у конкретной компании, и если работа с ней дает нам некий эффект счастья, значит мы останемся ей верны. Как же измерить этот «эффект счастья»? Как сделать так, чтобы клиент, который регулярно покупает у нас, испытывал нечто большее, чем просто ощущение хорошего качества, хорошего сервиса, безупречной репутации компании?

Итак, лояльность - это не только постоянство, это постоянство и удовлетворенность.

Лояльность = Постоянство + Удовлетворенность.

Благосостояние общества является результатом не столько альтруистического

поведения, сколько совпадения корыстных интересов покупателей и продавцов

Можно предложить следующую классификацию клиентов:

Ранние сигналы снижения лояльности

Построение взаимоотношений

Так как же построить взаимоотношения с клиентами, чтобы обеспечить стабильность продаж в текущем периоде и рост в перспективе?

Вот некоторые выводы, к которым мы пришли после анализа взаимоотношений с клиентами более чем 100 средних и крупных украинских компаний. (Исследования были проведены компанией D&P Consulting, входящей в MDN Group, в период с 2002 по 2004 г.)

Удерживать потребителей, которые не являются к вам лояльными, - возможно.

Подходите к маркетингу как к процессу ухаживания

Цель - сформировать долгосрочные и выгодные отношения с потребителем.

Рассматривайте своего клиента, дилера как партнера по бизнесу.

Руководствуйтесь такими тремя принципами построения взаимоотношений с клиентами:

• выслушай меня,
• пойми меня,
• дай мне возможность расти.

Здесь особенно хорошо видно сходство искусства бонсай с искусством ухаживания за клиентом. В одной из западных компаний мы увидели хороший способ вовлечения персонала в реализацию приведенных выше принципов. Все (не только торговый персонал компании) выращивали у себя на столах бонсай. Эти растения требуют особого ухода и постоянного внимания. Не правда ли, красивая аналогия с построением системы обслуживания клиентов?

Хороший способ «выслушать и понять» - проведение программы Customer Expectations and Customer Satisfaction. За последние пять лет наш Центр стратегического маркетинга провел около 50 подобных программ для иностранных и украинских компаний. Цель такой программы - определение ожиданий и удовлетворенности клиентов и партнеров для последующей разработки программы лояльности - достигается за счет следования логике, показанной на рисунке.

К нашей формуле лояльности можно добавить еще один компонент - «уровень рекомендации». Это вероятность того, что клиент порекомендует нашу компанию как поставщика своим партнерам, коллегам, друзьям.

Сравнив степень удовлетворенности с уровнем рекомендаций, мы получим представление о лояльности нашей клиентской базы. Зона привязанности - те клиенты, которые могут быть отнесены к лояльным при условии постоянства покупок.

Зона перебежчиков - те клиенты, которые при первом удобном случае поменяют поставщика.

Вот пример причин нелояльности клиентов (юридических лиц) нескольких средних банков Украины (по обобщенным результатам исследований удовлетворенности). Причинами отказа от сотрудничества с банками послужили:

И наконец, рассмотрим еще один принцип - «дай мне возможность расти».

Хорошо известный эффект Парето может навести на мысль: если 20% клиентов дают 80% дохода, то нужны ли остальные 80% клиентов? Не будем сейчас говорить о том, что ключевые клиенты, кроме основного дохода, генерируют и основные риски компании. Следовательно, программы лояльности в первую очередь направлены на эти самые 20%. Важно сделать акцент на другом. Откуда берутся «крупные» клиенты? Из тех самых 80%. Дать возможность расти - вот основная задача программы лояльности для средних и небольших компаний. На практике это означает - «не старайся заработать на мне сейчас. Дай мне возможность развить свой бизнес - и завтра ты со мной заработаешь гораздо больше». Естественно, такая политика эффективна по отношению не ко всем, а именно к перспективным клиентам. Здесь важно внедрить систему совместного бизнес-планирования. Ваш опыт, знание рынка, ресурсные возможности позволят усилить и привязать партнера или клиента и обеспечат прибыли будущих периодов, намного превышающих сиюминутную выгоду. А лояльный клиент (и это подтверждено практикой) - один из лучших способов распространения позитивной информации о нас. При подключении выбирают того мобильного оператора, услугами которого пользуется большая часть круга общения, консалтинговую компанию выбирают ту, о которой коллеги и партнеры дают позитивные отзывы, из множества производителей офисной мебели выбирают того, кто хорошо выполнил заказ для соседнего офиса. Лояльная клиентура, партнерские отношения - один из наиболее мощных активов компании, который наряду с технологиями (патентами), знаниями (опытом), командой (людьми) и торговыми марками позволит вам создать действительно успешную компанию. И вскоре вы сможете обнаружить, что у вас уже целый лес бонсай.

Формирование лояльности клиентов является одним из самых важных направлений маркетинговой деятельности предприятия. Большая часть усилий направлена на удовлетворение нужд и предпочтений потребителей. Лояльность - это образ предприятия в представлении его клиентов. Образ может быть как позитивным, так и негативным. Чаще всего компании обращают внимание только на позитивные отзывы, стараются ввести какие-то дополнительные бонусы клиентам, удовлетворенным качеством товаров или услуг. Но не стоит забыть и о негативном опыте, по данным исследований удовлетворенный покупатель расскажет 3-4 знакомым, а неудовлетворенный - примерно 10 людям впечатление о данной организации.

Необходимо проводить постоянную работу с такими клиентами, спрашивать, что именно их не устраивает в вашем товаре или услуге, какие бы изменения они хотели бы внести, а также какой реакции они ждут от вас. Также не стоит забывать об искреннем и осознанном извинении за причинение неудобства покупателю. Чаще всего бывает достаточно просто правильно подобранных слов для изменения мнения человека. Можно прибегнуть также и к креативному подходу к данной ситуации, главное не переборщить с усилиями и расположить к себе клиента, а не оттолкнуть его еще больше.

На впечатление потребителя о товаре или услуге влияет и сама выбранная программа лояльности. Важно подобрать подходящий вариант для данного сегмента рынка. Существует несколько уже устоявшихся и работающих программ лояльности:

1. Традиционные дисконтные карты.
2. Бонусные карты.
3. Коалиционная программа лояльности.
4. Кобрендинговые карты.
5. Подарочные сертификаты и купоны.

Также важно оценивать риски, которые может претерпеть предприятие при введении в работу программы лояльности. Не стоит забывать также об административных издержках на изготовление и обслуживание карт, техподдержки клиентов, решение спорных и конфликтных ситуаций. Нужно реально оценивать свои возможности, правильно определить цели и задачи данного мероприятия. Необходимо, чтобы программа лояльности была актуальна и действовала на выбранный вами сегмент. Для этого нужно оценить эффект от внедрения этой разработки. Часто компании не могут остановить деятельность своей программы лояльности, когда она перестает реально работать. Руководители боятся, что понесут большие убытки от прекращения программы.

Существует прочная связь между удовлетворенностью потребителя (особенно ее эмоциональным компонентом) и лояльностью потребителя, а удерживание старых клиентов дешевле и целесообразнее, чем привлечение новых, менеджерам необходимо уделять особое внимание тому, что «чувствует» клиент в отношении предоставляемой ему услуги. В частности, они должны пытаться получать информацию о степени удовлетворенности потребителя. Кажется вполне допустимым, что, стремясь использовать точные научные измерения удовлетворенности, менеджеры не прибегают к обсуждению эмоций клиента и, следовательно, не могут в должной мере оценить силу и важность влияния этих эмоций. Но организации должны использовать возможность управлять эмоциональным компонентом, чтобы поддерживать или повышать лояльность потребителя.

В 1997 году была разработанашкала эмоций, которая включала 7 характеристик: счастье, надежду, приятное удивление, злость, подавленность, чувство вины, униженность. Эмоции удовлетворенности клиента могут быть разделены на две группы: позитивные и негативные. Позитивные эмоции — это счастье, надежда, приятное удивление и др., а негативные — злость, подавленность, чувство вины, униженность. И хотя исследователи еще не пришли к выводу, какой способ измерения эмоций считать лучшим, в литературе часто анализируются положительные и отрицательные эмоции, а также сравнивается степень их влияния.

Таблица 1

Описание	Надежность
1. Положительные эмоции
Приятное удивление
2. Отрицательные эмоции
Угнетенное состояние
Чувство вины
Униженность

Кажется вполне допустимым, что, стремясь использовать точные научные измерения удовлетворенности, менеджеры не прибегают к обсуждению эмоций клиента и, следовательно, не могут в должной мере оценить силу и важность влияния этих эмоций. Но организации должны использовать возможность управлять эмоциональным компонентом, чтобы поддерживать или повышать лояльность потребителя.

Классическая теория, объясняющая поведение потребителей, основывается на вере в то, что люди делают свой выбор товара или услуги вполне осознанно. Они взвешивают варианты и выбирают наиболее им подходящий. Сам процесс принятия решения о покупке делится на пять этапов. Сначала человек осознаёт свою потребность. Затем начинает искать информацию о том, с помощью чего её можно удовлетворить. Определив товары из нужной категории, он начинает их сравнивать.

Выбрав лучший товар, он решает его купить. Последний этап — это реакция на покупку, оценка правильности выбора. Эта последовательность может меняться в различных ситуациях. Например, при повторной покупке опускаются промежуточные звенья цепи. Так, если человек хочет пить, он может автоматически выбрать напиток того бренда, который понравился ему в прошлый раз, пропустив этапы выбора. С идеей о том, что процесс принятия решений полностью рационален, спорят многие исследователи.

Психологи отмечают, что в момент перед покупкой люди обычно испытывают сильные положительные эмоции (желание обладать, предвкушение удовольствия и новых возможностей). После покупки, напротив, они становятся очень уязвимы и часто испытывают чувство раскаяния. Чем больше сил, времени и денег человек потратил на покупку, тем сильнее его чувство опустошения.

В то время как большинство производителей считает, что они должны предоставить потребителю как можно более широкий выбор продуктов, на самом деле они только усложняют ему процесс выбора. Человек, который должен выбрать из 100 вариантов сыра один, испытывает стресс от невозможности просчитать все «за» и «против». Ему невыносима мысль, что его окончательный выбор стоил ему не двух-трёх, а 99 упущенных возможностей.

Выделяют два типа эмоций, влияющих на процесс принятия решений: те, что человек испытывает в настоящий момент, и те, что он предполагает испытать в будущем. Основная эмоция будущего — это страх ошибки, потери, последствий неверно принятого решения, а не предвкушение удовольствия от правильного выбора. Эмоции настоящего влияют на то, насколько быстро и обдуманно человек примет решение, на какой риск он будет готов пойти. Так, люди, разозлённые или голодные, принимают решения быстрее спокойных. Счастливые люди не принимают рискованных решений. Испуганные и расстроенные люди отказываются от принятия решения вовсе. Поэтому, например, продавец не продаст машину, если будет говорить о её безопасности, потому что заставит покупателя мысленно пережить аварию.

Решения, принимаемые людьми, ограничены информацией, которой они владеют, их личными познавательными особенностями, а также временем, в течение которого они должны быть приняты. У любого человека просто недостаточно ресурсов и знаний для принятия оптимального, идеально взвешенного решения. Поэтому людям свойственно предельно упрощать существующие варианты, чтобы справиться со стрессом выбора. Ограниченная рациональность также объясняет, почему люди могут ходить в более дорогой и неудобно расположенный магазин, с владельцем которого они хорошо знакомы, и не покупать те же продукты дешевле в безликом магазине рядом со своим домом.

Недостаточная информированность на рынках сказывается на уровне цен. Покупатель знает, что есть вероятность наткнуться на некачественный товар, поэтому, чтобы минимизировать свои риски, он готов заплатить меньшую сумму, чем в случае, если бы на рынке были только качественные товары . В результате в наиболее невыгодной ситуации оказываются продавцы качественных товаров, которые вынуждены снижать цену.

У неожиданных решений купить вещь, которую покупатель только что увидел, есть несколько причин. Люди больше подвержены импульсивным покупкам, если они голодны, устали, расстроены или в этот день уже приняли несколько решений о покупке. Именно поэтому магазины размещают мелкие товары вроде конфет и жвачек перед кассой: клиенты подходят туда, подготовленные другими, более крупными, покупками. Ещё одной распространённой причиной является так называемое «проекционное мышление». Оно заставляет ум верить, что настоящее состояние продлится в будущем. Так, например, когда на улице очень жарко, люди покупают машины с откидным верхом и не покупают чёрные автомобили.

Внезапное желание купить также появляется благодаря «эффекту якоря». Его суть в том, что мы склонны судить о вещи в сравнении с окружающими её вещами, и не понимаем её объективной ценности. Магазины используют этот эффект, ставя на полку телевизор со скидкой между двух очень дорогих телевизоров, чтобы стоимость уценённого товара казалась более привлекательной. Это же делают в ресторанах, включая в меню очень дорогие вина, чтобы цены «средних» вин казались более приемлемыми.

Таким образом, при формировании потребительской лояльности необходимо учитывать ряд факторов таких как: существующий уровень лояльности потребителя, вид программы лояльности, риски, которые несет компания при использовании данных программ, а также не стоит забывать об эмоциональной составляющей, которая влияет на уровень потребительской удовлетворенности. Помимо этого нужно проводить постоянные исследования результатов работы программ лояльности.