Оценка эффективности идеи Как оценить придуманную идею вирусного видео на ее успешность? Можно ли вообще спрогнозировать: «выстрелит» вирусный ролик или нет?Как было сказано, сначала необходимо понять, зачем создавать вирусное видео. Без ответа на этот вопрос дальше

Рекламная кампания- это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем предприятия, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных СМИ в течение определенного периода времени.

Из определения мы можем выделить основополагающие моменты для любой рекламной кампании:

• - рекламная кампания - это процесс, который включает в себя несколько последовательных этапов, начиная с постановки целей и заканчивая анализом эффективности;
• - рекламная кампания предполагает комплексное использование рекламных средств.

Недостаток бюджета и недостаток времени - два самые часто называемые причины, по которым анализ эффективности PR-кампаний не проводятся. Тем не менее, существуют и другие факторы, влияющие на имплементацию оценки эффективности.

В основе подхода PR-индустрии к исследованиям и оценке лежит история и природа PR-практики. 4 модели PR Джеймса Грюнига (см. приложение №1), позволяют понять эволюцию PR и предположить, почему исследования и анализ эффективности кампании не использовались так часто, как хотелось бы.

Понятие «связи с общественностью» родилось в пресс агентствах, которые почти эксклюзивно сконцентрировалось на рекламе в прославленную эру, породившую фразу «любая реклама - хорошая реклама». За этим последовала эволюция модели общественной информированности, которая стала доминантной после 50-х годов XX века. Эта модель выходила за рамки паблисити, мероприятий и других коммуникативных действий, но все равно была сфокусирована на распространении информации. Эта информация могла отслеживаться и измеряться путем подсчета числа статей, количества строк в рекламной колонке, количества публикаций в целом и так далее, что называется, информация «взвешивалась в килограммах».

Распространение информации, то на чем была сконцентрирована модель Общественной информированности, - это односторонний поток информации, сфокусированный на выпуске продукта (в данном случае, информации), а не на достижении результата. Согласно этому подходу, ответственность за распространяемую информацию - которую читают, понимают, запоминают, которой верят - не рассматривается прерогативой PR-специалиста. Следовательно, нет потребности в оценочных исследованиях.

Однако, как показано в 4 моделях PR Грюнига, наиболее эффективной моделью будет та, которая эволюционирует двусторонней асимметрии к двусторонней симметрии в отношениях с целевой аудиторией. В двусторонней модели фокус смещается от простого распространения информации к убеждению и созданию взаимопонимания, что включает в себя изменения отношения и поведения. Хотя такие перемены и возможны, достижение этих целей и приведение конкретных числовых данных для этих изменений требуют глубоких исследования.

Сегодня клиенты частного и общественного секторов ожидают и требуют убеждения,а не просто информации - идет ли речь о приобретении продукта, услуги, пожертвовании денег на благотворительность, и т.д. Доминантная парадигма практики сегодня - найти баланс между PR и убеждением.

Если следовать теории психологии коммуникации, можно выделить 6 стадий убеждения:

• 1) Представление
• 2) Внимание
• 3) Понимание
• 4) Принятие
• 5) Запоминание
• 6) Действие

Общественная информированность концентрируется лишь на первом пункте - представлении. Чтобы достичь эффекта убеждения PR и коммуникация должны создать ситуацию использования пунктов 2-6 у целевой аудитории. В большинстве случаев внимание, понимание, принятие, запоминание и действие целевых групп могут быть отслежены лишь с помощью исследований.

Те не менее, в большом количестве случаев PR и коммуникация остаются односторонним распространением информации, сконцентрированным на «выпуске» информации, что является барьером на пути становления PR как стратегической функции управления.

Новые интерактивные коммуникационные технологии, такие как, сайты, чаты, и форумы в онлайн-режиме являются потенциальными площадками для двусторонней коммуникации. Однако если существует мнение, что новые технологии помогут облегчить и наладить диалог с заинтересованными сторонами, существует и другое - эти технологии, лишь новый канал распространения информации.

PR-специалистам необходимо научится применять новые стратегические подходы к коммуникации, и найти способ создания двустороннего процесса взаимодействия, нацеленного на получение результата. Это также сделает исследования более значимыми: как формативные исследования для определения мнений, потребностей аудитории, так и оценочные исследования для измерения уровня изменений.

Другой важный фактор, влияющий на оценку эффективности PR, - отсутствие правильно поставленных целей, то есть целей, которые конкретны, измеримы, достижимы, релевантны, и соответствуют времени.

Большинство PR программ имеют слишком широкие, смутные и неточные цели, которые невыполнимы даже при наличии хорошего бюджета. В проектах цели часто сформулированы следующим образом:

увеличить осведомленность о программе;

успешно запустить продукт или услугу;

улучшить имидж компании или организации.

Такие цели сформулированы слишком обще, поэтому непонятно, по каким критериям оценивать результат. Какой уровень информированности существует в настоящее время? Какая целевая группа требует большего количества информированности? Каков в настоящее время имидж данной компании, и каков желаемый имидж?

Многие ведущие PR-специалисты отмечают, что отсутствие постановки ясных целей тормозит развитие PR и коммуникационных процессов. Джеймс Грюниг, например, говорит о «типичной постановке плохо определенных, неразумных и неизмеримых коммуникационных эффектов, которые люди, работающие в сфере PR, называют поставленными целями».

По мнению Денниса Уилкокса, прежде чем любая PR - программа будет оценена, необходимо четко сформулировать измеримые цели.

Обоснованность также является важным фактором для правильной постановки цели. Многие компании и организации имеют уже устоявшиеся корпоративные и маркетинговые цели, и PR может унаследовать их. Цели PR кампании и корпоративные информационные цели должны дополнять и взаимодействовать с общими корпоративными целями, они должны быть разумными и четкими, только при этом условии можно будет отследить результаты. Если PR коммуникация в компании имеет общие цели рекламной и директ-маркетинговой, то определить результативность будет достаточно сложно.

Принцип микро - и макро-измерений является одним из самых эффективных подходов при постановке цели. Макро-измерение обращается к установлению общего результата для компании или организации. Микро-измерения необходимы для определения результативности отдельных мероприятий: выпуск продукта, паблисити, брифинги. Макро-измерения важны для того, чтобы узнать результат в целом, в конечном итоге; микро-измерения нужны для, того, чтобы:

• 1) определить успех и выяснить стоит ли продолжать то или иное мероприятие;
• 2) выявить кумулятивный эффект по отношению к общему результату в долгосрочной перспективе.

Используя вышеупомянутые измерения и учитывая, что в измерении результатов поставленных целей должны фигурировать цифры и проценты, примерные коммуникативные цели PR могут быть следующими:

• - увеличение прибыли не менее чем на 10% по сравнению с прошлым годом;
• - улучшение имиджа организации в глазах ведущих журналистов;
• - привлечение не менее 40000 посетителей в месяц на сайт компании;
• - увеличение присутствие на специальных мероприятиях на 20 %;
• - уменьшение количество жалоб клиентов на 25 %.

Эти цели (которые также можно назвать основными индикаторами достижения результата) обеспечивают основу для измерений результатов и могут использоваться в PR коммуникации.

Другая важная деталь при постановке целей - это согласование их с руководством. Необходимо убедить менеджеров, что достижение той или иной цели будет выгодным и для общекорпоративных целей и для маркетинговых стратегий. Очень часто PR-специалисты разрабатывают целый набор целевых установок, которые не нравятся руководству и приводят к неизбежному разочарованию с обеих сторон.

Для обеспечения эффективности результатов поставленных целей PR-специалисты должны иметь хотя бы основные представления о теории коммуникации. Неверные представления о том, чего можно достичь коммуникационными методами, ведет к неверным и часто слишком оптимистичным утверждениям, что, в свою очередь, делает оценку проблематичной.

Третий фактор, влияющий на исследования в области связей с общественностью и корпоративной коммуникации - преимущественно гуманитарное образование большинства PR-специалистов и отсутствие опыта в проведении исследований.

До сравнительно недавнего времени, исследования не входили в программу изучения PR и коммуникации, что приводило к тому, что люди, приходили в сферу PR, не имели необходимых знаний о том, как планировать и проводить исследования, у них не было знаний по статистике, психологии, социологии.

Парадигма Эдварда Бернейса, на которой до недавнего времени основывалась идея современного PR, нуждается в дополнении и новых подходах таких, как, к примеру, Двусторонняя симметричная модель PR Грюнига.

Парадигма Грюнига определяет связи с общественностью как форму коммуникативного убеждения, которое склоняет общественное мнение в сторону систематизации. «Теория ко-ориентации» использует двусторонние подходы к коммуникации, в которых секторы аудитории и организация встречаются посредине или, по крайней мере, где-то между полюсами их взглядов.

Многие PR-специалисты имеют лишь слабое представление о четырех основных типах PR исследований Отто Лербингера: оценка окружающей среды, экспертиза общественного мнения, экспертиза коммуникационных каналов, социальная экспертиза. Многие используют эти термины по взаимозаменяемому принципу, что неверно, многие не имеют представление о принципах составления опросов общественного мнения, составления анкет и, таким образом, испытывают некоторые затруднения при проведении и планировании исследований.

Другим барьером, стоящим на пути исследования является «мультимедийная» природа PR. Это понятие относится не к мультимедийным технологиям, а к многочисленным дисциплинам, из которых состоит PR и к каналам, используемыми PR.

В PR входят такие сферы, как связи с прессой, сотрудниками, общественностью, правительством, акционерами и так далее. Во всех этих сферах отношений специалисты используют широкий спектр коммуникативных средств для взаимодействия с целевой аудиторией: паблисити, публикации, видео и мультимедийные программы, мероприятия, веб- сайты, спонсорство.

Некоторые исследования оценивают связи с общественностью как общую рейтинговую систему, использующую одинаковые методы для всех сфер. Однако многие специалисты заявляют, что разные области PR используют разные методики, соответствующие их целям и аудитории. Не существует единого исследования или метода, которые могли бы применяться с одинаковой эффективностью для всех PR дисциплин.

PR специалисты и специалисты по коммуникации должны признавать существование отдельных методик, характерных для той или иной сферы. Существуют также широкий спектр средств, которые также применяются в узких областях - паблисити, публикации, мероприятия. Ни одна методика не может применяться во всех сферах PR.

Пятый важный фактор в оценке и измерении - традиционное устойчивое представление о том, что оценивание проводится по окончании работ. Теория управления на протяжение всего XX века защищала модель ПРО (PIE Model) - планирование, реализация, оценка.

Однако модель ПРО неэффективна в исследовании и оценивании. Для начала, здесь нет необходимости в формативом исследовании до того, как началась работа над проектом. Кроме того, оценивание на финальной стадии проекта сталкивается с тремя основными проблемами, которые делаю его неэффективным:

• 1. На практике в большинстве случаев PR-специалистам не хватает времени и денег к концу проекта на проведение исследования.
• 2. Руководство обычно не ждет окончания программы, чтобы увидеть доказательства эффективности.
• 3. Еще важнее то, что оценивать результаты после завершения проекта слишком поздно, ведь это не представляет большую стратегическую выгоду. Зачем нужно узнавать после того, как письмо было опубликовано, его никто не прочитал? Или, зачем выяснять, что работники хотят получить выход в Интранет, после того, как деньги из бюджета были истрачены на проведение дорогой мультимедийной презентации.

Оценка по завершению программы не приносит большой пользы и несет за собой определенный риск того, что результаты будут неприятными. А в конечном итоге приводит к возникновению «страха оценочных исследований».

Выявление всех этих слабых сторон в традиционной форме «оцениваем эффективность проекта по его завершению» привело к созданию новых подходов оценивания, которые развенчивают старую концепцию. Современный подход заключается в том, что исследование, опросы должны проводиться до начала проекта. Марстон ввел в использование новую RACE формулу, где R - это research (исследование), A - это Action (действие), C - это Communication (общение) и E - это Evaluation (оценка).

Основываясь на теории системы, Ричард Картер ввел термин «поведенческая молекула» для модели, описывающей действия, которые происходят по принципу цепной реакции. В контексте этой формулы Грюниг выделяет следующие элементы ПР: обнаружить, создать, определить, выбрать, подтвердить, разработать, обнаружить.

Крейг Аронов и Отис Баскин далее развивают эту идею: «оценка - это не последняя стадия процесса PR. На практике оценка - это начало усилий. Функция исследования важна как в планировании, так и в действии и в оценке. Это взаимосвязанные процессы, которые, приведенные в движение, не имеют ни начала, ни конца».

Такой подход позволяет избавиться от «страха перед оцениванием», который был основным препятствием для более широкого применения процедуры оценивания. То есть повторное позиционирование оценки требуется непосредственно в сфере ПР: от оценки уже выполненной работы к процессу постоянного систематического накопления информации, с целью более эффективного планирования будущих действий.

Затраты, как денежные, так и временные, могут стать барьером для проведения исследования.

Если PR-специалист не признает важность двусторонней коммуникации и концентрируется лишь на достижении таких результатов, как изменение отношения, поведения и простраивание отношений, оценка окажется нерелевантной, и он останется «техническим работником коммуникации».

Без четко поставленных целей, затраты на деятельность могут превзойти бюджет.

Если оценивание все же запланировано на финальную стадию проекта, оно может быть не выполнено из-за нехватки времени, денег, или и того, и другого. А если и будет выполнено, результаты уже поздно будет использовать в стратегическом планировании.

В настоящее время нет единой классификации методов оценки эффективности PR-деятельности, но специалисты в области PR сходятся в некоторых методах :

1 метод. Эффективность PR-кампании оценивается, исходя из реализации всех поставленных на этапе планирования целей и задач. Необходимо учитывать, кем были поставлены эти цели - PR-менеджером, главой компании, клиентом.

2 метод. Измерение и подсчет количественных показателей PR-деятельности: сколько было подготовлено информационных материалов, сколько реализовано звонков, в скольких СМИ были размещены статьи. Минус этого метода в том, что он не учитывает качественные показатели проведенной кампании.

3 метод. Подсчет «обратной связи»: насколько увеличилась осведомленность аудитории о компании или товаре; удалось ли отвлечь внимание общественность от негативной информации; как изменилось общественное мнение о PR-объекте; сколько было получено откликов.

4 метод. Измерение показателей дохода: насколько выросли продажи, каков рост прибыли, захват новых целевых аудиторий.

Используя эти методы в совокупности, можно получить наиболее полную оценку эффективности PR-деятельности. Нельзя сказать, насколько один из методов лучше или точнее другого. Многое зависит от того, в какой области они применимы - внутрикорпоративный PR, внешний PR, GR.

На практике, сталкиваясь с проблемой оценки эффективности PR-кампании, можно применить иной способ - проанализировать отдельные инструменты всей PR-кампании :

1) Распространение пресс-релизов компании

Оценка количества подготовленных и опубликованных пресс-релизов в СМИ. Можно подсчитать точный процент опубликованных пресс-релизов. Например, было разослано 30 пресс-релизов, а опубликовано - 20. Таким образом, эффективность рассылки составила примерно 66%;

- «обратная связь» - какая реакция была получена после рассылки пресс-релизов: количество комментариев журналистов, количество звонков и писем представителей целевой аудитории.

2) Проведение пресс-конференций

Формирование круга необходимых СМИ;

Сравнение показателей «целевые СМИ» и «аккредитованные СМИ» - процентное соотношение этих двух показателей;

Сравнительный анализ показателей «аккредитованные СМИ» и «пришедшие на пресс-конференцию журналисты». Оптимально присутствие на конференции 80-90% аккредитованных журналистов от общего числа;

Подсчет количества вопросов журналистов;

Анализ заданных журналистами вопросов и ответов на эти вопросы;

Подсчет и анализ количества публикаций после проведенной пресс-конференции.

3) Корпоративные СМИ, корпоративные мероприятия, специальные мероприятия - выступление руководства на конференции

Массовые опросы и анкетирование;

Публикации в СМИ.

4) Использование СМИ для публикаций (качественная методика)

Основной применяемый здесь метод - это мониторинг СМИ, то есть отслеживание информации о компании в печатных изданиях.

Разновидность публикации - анонс, новость, статья, обзор, аналитика;

Объем публикации - целая полоса, 1 полосы и т.д. (в кв.см.);

Тираж издания; характер публикации - позитивный, нейтральный, негативный;

Количество публикаций;

Стоимость публикации (USD);

Изучение аудитории СМИ.

После проведения оценки эффективности конкретных инструментов PR, следует проанализировать изменения во мнениях целевой аудитории. Основными методиками здесь служат массовые опросы и анкетирование общественности до и после PR-кампании.

При оценке экономической составляющей PR, очень часто используют такие методы как: массовый опрос, фокус-группы.

Часто эффективность PR-кампании может быть измерена лишь с применением внутренних ресурсов. Например, специалисты сами могут оценить эффективность рассылки пресс-релизов или сотрудничества с партнерами, инвесторами, акционерами; провести мониторинг СМИ. Единственное, что не в силах оценить специалисты, так это эффективность PR-воздействия на широкую общественность. В таком случае, обычно требуется проведение общего исследования с достаточно большими затратами.

Результат PR-кампании отчасти может быть измерен количественными показателями, другая часть сводится к субъективной оценке исполнителя или заказчика о проделанной работе и результатах.

Именно совокупность этих двух показателей (количественной и «неколичественной» оценки) может служить золотой серединой в измерении эффективности деятельности PR.

По мнению Нормана Стоуна, исчислению поддаются следующие показатели результативности PR :

1) Процентное изменение «обеспокоенности» (озабоченности, интереса) можно вычислить путем опроса.

2) Рост числа полученных запросов.

3) Сокращение числа получаемых жалоб.

4) Частота упоминания в прессе.

5) Возможности видеть или слышать определенное мнение (вычисляется путем опроса).

6) Улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам (маркетинговое исследование).

7) Время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке (занятие определенной доли рынка).

По итогам теоретического изложения материала можно сделать следующие выводы:

PR - это очень емкое понятие, эффективность которого не может быть определена только лишь как «публикация в СМИ» или «продвижение» компании.

Оценивая эффективность PR-деятельности, необходимо рассматривать ее в контексте данной конкретной кампании, учитывая при этом аудиторию, на которую она направлена, а так же применяемые PR-инструменты. Тогда оценка эффективности будет носить более объективный характер.

Выводы по I Главе

В первой главе были раскрыты теоретические аспекты темы для возможности практического анализа по ее итогам. Было рассмотрено понятие маркетинговых исследований, их роль в деятельности организации, основные направления маркетинговых исследований фирмы. На основе профессиональной литературы была дана общая характеристика маркетингового исследования как процесса, рассмотрены его основные этапы. Кроме того, дается характеристика исследования эффективности PR-деятельности методами маркетинга.

Подводя итоги по I главе, можно сказать, что успешное ведение бизнеса невозможно без непрерывного контроля за рыночной средой. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Нельзя начинать какие-либо исследования до тех пор, пока не определена суть проблемы, поэтому стадия определения проблемы является первым шагом в процессе нахождения решения. Сбор вторичной информации предшествует сбору первичной информации. Эффективность PR-деятельности организации может быть оценена более объективно в совокупности количественного и субъективного измерения.

Вся собранная информация в I главе поможет разобраться на практическом примере, какие из методов маркетинговых исследований будут способствовать анализу эффективности PR-деятельности конкретной фирмы.

Оценка эффективности проведения PR-кампании

Оценка эффективности кампании по общественным связям находится в зоне пристального внимания заказчика (спонсора), который желает знать, что потраченные на реализацию программы деньги, время и усилия внесли вклад в достижение поставленных целей.

Реальное оценивание кампании по общественным связям на основе количественных показателей очень проблематично, сложна оценка изменения в сознании общественности (увеличение осведомленности о торговой марке, формирование позитивного имиджа и т.п.).

Проблема оценки эффективности кампаний и акций по общественным связям широко обсуждается и вызывает серьезные дискуссии, как среди практиков, так и в научных кругах. Это связано с тем, что невозможно найти объективные критерии оценки PR-программ и точно измерить их эффект, поэтому ожидаемые результаты часто оцениваются субъективно, интуитивно, принимаются на веру.

Ввиду сложности измерения результата кампании по общественным связям в полном объеме специалисты предлагают оценивать ее эффективность по следующим показателям:

· изменению интереса публики (осведомленности, узнаваемости и др.), которое можно определить на основе мониторинга общественного мнения;

· росту числа обращений в пресс-службу компании;

· частоте упоминания в СМИ, выявляемой на основе их мониторинга (подсчет данных о рекламных площадях в печатных изданиях, количестве пресс-релизов, эфирного времени и т.п.);

· численности аудитории получившей PR-сообщения – читателей, телезрителей, радиослушателей (реальных и потенциальных), количеству людей, принявших участие в презентациях, выставках и специально проводимых мероприятиях;

· объему сообщений, передаваемых по разным каналам (количество информационных листков, разосланных клиентам, распространенных брошюр, проведенных совещаний, пресс-конференций и др.);

· улучшению позиции компании на рынке по отношению к конкурентам, зафиксированное в результате маркетинговых исследований;

· затратам времени на достижение определенных позиций на рынке.

В западной практике используются две основные схемы оценки эффективности кампании по общественным связям – открытая и закрытая.

Закрытая – применяется чаще и основывается на анализе PR-воздействия на аудиторию, рассматриваемого изолированно от других факторов. Эта схема предлагает предварительное тестирование сообщений и каналов коммуникации до использования в рамках программы по общественным связям и тестирование промежуточных результатов, проводимых по мере появления ожидаемых последствий.

Открытая – предполагает измерение эффективности с учетом факторов, не контролируемых программой и не включаемых в ее рамки, они выявляются на основе постоянного мониторинга внешне среды – изменений экономического, политического и социального контекста.

В российской практике наиболее распространенным методом оценки эффективности PR-кампаний стал анализ публикаций в прессе, который заключается в постоянном мониторинге публикаций в прессе и других СМИ, затрагивающих тематику проводимой PR-кампании. Этот метод достаточно надежен и экономичен. Подборка таких публикаций оказывается необходимой, не только для оценки эффективности, но и для составления отчета. Кроме простого подсчета количества публикаций применяется оценка их качества и соответствия намеченным PR-кампанией целям. Пресс-клипинг и анализ публикаций в прессе является одним из самых проверенных методов оценки эффективности, но, тем не менее, для комплексной оценки его одного явно недостаточно.

Эффективность кампании по связям с общественностью наиболее точно измеряется комплексными методиками, сочетающими в себе как неформальные, так и формальные методы. По мнению британского специалиста Р. Хейвуда, наиболее часто используемыми критериями эффективности кампании по связям с общественностью являются:

· бюджет, то есть осуществление деятельности в пределах планируемых материальных и временных возможностей;

· рост известности организации среди определенных аудиторий;

· сдвиг в отношениях аудитории к организации;

· изменение освещения (по уровню или тону) деятельности организации СМИ;

· изменение положения организации на рынке по отношению к конкурентам;

· оживление каналов обратной связи, то есть увеличение запросов, полученных в результате кампании;

· рост рыночной стоимости организации, связанный с готовностью инвесторов вкладывать в нее капиталы;

· изменение в объеме сбыта или цене, вызванное исключительно деятельностью по связям с общественностью.

В процессе оценки эффективности PR-кампании необходимо учитывать ряд особенностей:

1. Реальная оценка эффективности PR-кампании возможна, когда ее результат соотнесен с поставленной целью.

2. Базовые показатели оценки эффективности должны быть заложены на этапе планирования.

3. Если перед PR-кампанией поставлено несколько целей, то необходима система оценки эффективности, т.е. несколько показателей.

4. На данном этапе необходимо проводить «оценочное исследование» PR-кампании, что предполагает включение соответствующей статьи в бюджет PR-кампании.

5. Необходимо учитывать так называемый «отложенный эффект», который сложно поддается оценке.

Основные формы проведения оценки эффективности PR-кампании:

Ø система «план факт». Результативность кампании оценивается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций коммуникаций;

Ø система от «достигнутого», как правило, применяется при достаточно регулярных акциях одного типа. Например, «День открытых дверей», позволяет сравнить планируемые показатели сходных мероприятий, выделить их достижения или их отсутствие;

Ø система «цель - конечный результат». Эффективность PR-кампании оценивается как реализация поставленной цели, с учетом временных и финансовых соответствий плану

Причины проведения PR кампании.(из лекций)

1.Потребность создания имиджа по мере развития кампании.

2.Потребность в проникновение на новые рынки.

3.Потребность в создании бренда для увелечения рыночной стоимости бренда

4.Потребность в преодоление кризиса

5.Потребность конкуретной борьбы

6.Потребность в осуществление привитизации

7.Изменение в название торговой марки, изменение логотипа.

Планирование PR кампании: основные этапы.

Планирование.

На основе разработанной концепции конкретной кампании осуществляется планирование будущей акции.

На этапе планирования:

Формируется объединенная программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия всех участников PR-кампании приводят к достижению конкретных целей;

Обеспечиваются согласованные действия менеджмента и всех участвующих в кампании подразделений организации;

Создается возможность для их активной деятельности;

Создается основное направление действий, не позволяющее отклониться от главного;

Обеспечивается оперативность принятия решений как при подготовке, так и при проведении PR-кампании.

1. этап планирования;

С.Катлип: «Информация, собранная на первом этапе, позволяет выделить общественные группы, которые должны быть охвачены программой, установить цели программы, выработать стратегии действий и коммуникаций, тактику программы»

На данном этапе:

· формируется объединённая программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия всех участников PR-кампании провидят к достижении. Конкретных целей;

· обеспечиваются согласованные действия менеджмента и всех участвующих в кампании подразделений организации;

· создается возможность для их проактивной деятельности;

· задается основное направление действий, не позволяющее отклонится от главного;

· обеспечивается оперативность принятия решений, как при подготовке, так и проведении PR-кампании.

Функции этапа : контроль и самоконтроль, координация действий подразделений, функция ресурсно- бюджетосбережения, технологическая функция, создание возможности оценки результатов, функция учета условий.

В целом этап планирования является технологичным, то есть основные методики и операции отработаны. Но существуют особенности:

· тесная связь планирования кампании с целями организации;

· гибкость планирования;

· сочетание креативности и технологичности;

· учет типов кампаний;

· обязательность наличия запланированных оценок эффективности и их показателей;

Фазы:

· определение целей, разработка стратегии. Осуществляется уточнение целей; координация целей, определение их приоритета целей; окончательная формулировка целей, в результате которой создается «программный», официальный документ, фигурирующий как в утвержденном плане кампании, так и в отчете о её проведении.

Д.Бернет и С.Мориарти: «Цели должны формулироваться в терминах, доступных пониманию и приемлемых для всех, кто будет заниматься их достижением. Они должны быть конкретны, ограничены, иметь срок действия, четко определять – на кого будет оказано действие и посредством чего».

Сформулированная цель PR-кампании позволяет перейти к разработке её стратегии.

С.Катлип: «в практике установления СО стратегией обычно называют общую концепцию, подход или нереальный план программы, разработанный для достижения цели. Стратегическое планирование включает идентификацию по ключевым общественным группам, установление политики и правил для выбора стратегии и определение самой стратегии».

Тактическое планирование включает:

ü календарное планирование;

ü медиапланирование;

ü бюджетное планирование;

Критерии оценки эффективности PR кампании