Главная Недвижимость Сущность оптовой торговли и ее функции. Виды оптовых посредников

Сущность оптовой торговли и ее функции. Виды оптовых посредников

Оптовой фармацевтическое звено всегда играло важную роль в развитии фармрынка России и доминировало в товаропроводящей цепочке.

Важнейшая задача оптовой торговли - планомерно регулировать товарное предложение в соответствии со спросом. Объективная возможность успешно решить эту задачу, обусловлена промежуточным положением оптовой торговли: в ней концентрируется значительная часть товарных ресурсов, что позволяет не ограничиваться операциями пассивного характера, а активно влиять на сферу производства, розничную торговлю и через нее - на сферу потребления.

Оптовый фармацевтический рынок — это рынок организаций и индивидуальных предпринимателей, приобретающих фармацевтические товары либо услуги для их дальнейшего использования в процессе производства, перепродаж или перераспределения.

Субъектами оптового фармацевтического рынка являются непосредственные производители и потребители товаров (розничная торговля и медицинские организации), а также значительное число активных промежуточных звеньев, устанавливающих деловые отношения между ними.

К таким звеньям относятся оптовые фармацевтические организации, которые оказывают услуги как производителям, так и потребителям фармацевтической продукции. Оптовая торговля определяет структуру и направление товарных потоков, обеспечивая ускорение процесса товародвижения по каналам распределения путем преобразования производственного ассортимента в розничный.

В процессе оптовой торговли фармацевтический товар может быть продан несколько раз. Необходимость оптовой торговли связана с такими факторами, как:

неравномерное размещение на территории страны фармацевтических предприятий;
специализация промышленных предприятий на выпуске фармацевтических товаров узкого производственного ассортимента.

Оптовая торговля является важным рычагом маневрирования материальными ресурсами, способствует сокращению излишних запасов фармацевтической продукции на всех уровнях сферы товарного обращения и устранению товарного дефицита, принимает участие в формировании отраслевых и региональных фармацевтических рынков.

Через оптовую торговлю усиливается воздействие потребителя на производителя, появляются реальные возможности регулирования спроса и предложения. Рыночный спрос образует, с одной стороны, поток информации от потребителя через торговлю к производителю, с другой — товарный поток от производителя через торговлю к потребителю. В этом процессе должна быть достигнута согласованность обоих потоков, и решающая роль принадлежит оптовой торговле.

Оптовая торговля выполняет функцию регулятора рыночного спроса и адаптации к требованиям потребителя, что обеспечивает наполнение его товарами. Общие вопросы сферы деятельности оптовых фармацевтических организаций регламентирует ФЗ 61 "Об обращении лекарственных средств".

Фармацевтическая деятельность - деятельность, включающая в себя оптовую торговлю лекарственными средствами , их хранение, перевозку и (или) розничную торговлю лекарственными препаратами, их отпуск, хранение, перевозку, изготовление лекарственных препаратов.

Организация оптовой торговли лекарственными средствами - организация, осуществляющая оптовую торговлю лекарственными средствами, их хранение, перевозку.

Фармацевтическая деятельность может осуществляться организациями оптовой торговли лекарственными средствами только при наличии лицензии на фармацевтическую деятельность, а физические лица могут осуществлять фармацевтическую деятельность при наличии высшего или среднего фармацевтического образования и сертификата специалиста.

Приказом Минздравсоцразвития России № 1222н введены в действие Правила оптовой торговли лекарственными средствами для медицинского применения, которые определяют порядок оптовой торговли лекарственными средствами для медицинского применения производителями лекарственных средств и организациями оптовой торговли лекарственными средствами для медицинского применения.

Правила являются обязательными для всех организаций независимо от организационно-правовой формы и формы собственности при осуществлении ими оптовой торговли лекарственными средствами для медицинского применения. Оптовые фармацевтические организации представляют собой сеть структурных образований всех форм собственности, осуществляющих коммерческое посредничество между производством фармацевтических товаров и розничной торговлей.

Классификация оптовых фармацевтических организаций

Так как предприятия оптовой торговли на фармацевтическом рынке РФ представлены юридически самостоятельными лицами, то, согласно международной терминологии, они могут выступать в качестве:

дистрибьютора - получают товар в собственность (имеют право на продажу, распоряжение и использование);
агента (специализированного оператора или партнера по сбыту) - ведут дела нескольких предприятий, не получают товар в собственность, но могут заключать сделки от имени и за счет лиц, заключивших с ними агентский договор.

В зависимости от определенного классификационного признака оптовые фармацевтические организации подразделяются:

1. По масштабу и характеру деятельности:

общенациональные, федеральные оптовые организации — формируют каналы товародвижения для крупных производителей фармацевтической продукции и создают условия для выхода на российский рынок зарубежных поставщиков;
межрегиональные и региональные оптовые организации завершают процесс оптовой реализации товаров, закупают товары у фармдистрибьюторов федерального уровня и у местных производителей, а затем доводят фармацевтические товары до розничных торговых предприятий.

2. По товарной специализации:

специализированные оптовые организации осуществляют закупку и продажу товаров одной или нескольких товарных групп, объединенных однородными потребительскими свойствами и назначением (например, ортопедические товары);

Если оптовая организация специализируется на торговле определенным товаром, то ее называют дилером , если специализируется на торговле товарами определенного производителя — официальным дилером .

узкоспециализированные - осуществляют закупку и продажу отдельных подгрупп или даже видов товаров;
универсальные оптовые фармацевтические организации осуществляют закупку и продажу различных групп фармацевтических и медицинских товаров;

3. По роли в оптовой торговле и характеру совершаемых операций:

независимые оптовые организации , специализирующиеся на торговой деятельности, осуществляющие полный комплекс закупочно-сбытовых операций с переходом права собственности на товар к оптовому звену;
посреднические организации , не использующие в своей деятельности перехода к ним права собственности на товар, а оказывающие услуги по доведению товара от изготовителя до потребителя.

Функции оптовых фармацевтических организаций

Главной целью деятельности предприятия оптовой торговли является достижение экономических и маркетинговых результатов за счет оптимизации логистического взаимодействия между субъектами фармацевтического рынка.

Функции, выполняемые этими предприятиями, в зависимости от субъекта, для которого они выгодны, условно можно представить действиями "прямого" и "обратного" хода. Если эти функции выполняются по отношению к участникам канала сбыта, находящимся до данного оптового предприятия в логистической цепи "производитель - конечный потребитель", то это действия "обратного" хода, в противном случае - "прямого".

Действиями только "обратного" хода являются функции по закупке товаров в объемах, выгодных для производителя, принятие риска (в связи с возможным хищением, порчей, истечением срока годности и др.) на себя, таможенные услуги, ответственное хранение товара.

Остальные функции (за исключением поставки товаров в количествах и сроки, соответствующие потребностям покупателя и для оказания услуг по управлению) характерны как для "обратного", так и для "прямого" хода: хранение запасов товара на собственных и арендуемых складах; транспортировка и экспедирование товара; кредитование (отсрочка платежа); формирование товарного ассортимента; осуществление мер по стимулированию сбыта; информационные и консультационные услуги.

Распределение и сбыт — закупка товара специализированного производственного ассортимента у различных производителей и комплектация ассортимента с учетом дифференцированного спроса;
Накопление и хранение — накопление запасов фармацевтической продукции в течение определенного временного интервала между различными сезонами;
Организация товародвижения — преодоление пространства, когда производитель фармацевтической продукции и аптечная организация находятся на достаточном расстоянии и отгрузка осуществляется большими партиями (при этом оптовое предприятие в централизованном порядке доставляет товар в розничные предприятия небольшими партиями);
Контроль — обеспечение качества поставляемого в розничную организацию товара;
Регулирование рынка — выравнивание цен благодаря закупкам крупных партий товара и получение значительных скидок на закупаемые товары;
Кредитная — финансирование розничных предприятий в случаях, когда поставка товара осуществляется без оплаты и между поставкой и оплатой существует интервал времени;
Маркетинговая — исследование и освоение рынка через рекламу, маркетинг, систему ценообразования благодаря привлекательной упаковке товара и т.д.

Оптовая торговля – это совокупность посреднических операций между хозяйственными субъектами в целях сбыта (реализации) продукции, с одной стороны, и приобретения (купли) товаров для последующего использования их в производстве и продаже розничным торговым предприятиям для последующей реализации населению – с другой.

Оптовая торговля является важнейшим звеном свободного взаимодействия между участниками акта купли-продажи товаров. Она выступает торговым посредником между производителями товаров, розничной торговлей, предприятиями питания и другими оптовыми потребителями. Предприятия оптовой торговли осуществляют реализацию товаров для последующей перепродажи или переработки.

Оптовую торговлю на рынке осуществляют различные виды оптовых торговых предприятий.

Оптовые продавцы отличаются от розничных по ряду характеристик:

1. Оптовые сделки, как правило, - крупные, торговая зона – большая.

2. Оптовик мало уделяет внимания стимулированию сбыта, месту расположения своего предприятия, так как он имеет дело с профессиональными клиентами, а не с конечным потребителем.

3. Различия в правовом обеспечении и налоговом законодательстве (действуют в странах с развитой рыночной экономикой).

Основные функции оптового предприятия :

· снабжение товарами розничных торговых предприятий;

· комплектация ассортимента товаров в соответствии с требованиями розничных торговых предприятий;

· организация своевременного завоза товаров;

· изучение спроса населения;

· воздействие на промышленность с целью производства товаров в соответствии со спросом, в необходимом потребительском ассортименте и высокого качества;

· организация поставки товаров на экспорт;

· хранение запасов товаров.

Оптовые торговые предприятия классифицируют по ряду признаков:

По товарной специализации на:

· универсальные с неограниченным ассортиментом продовольственных или непродовольственных групп товаров;

· специализированные, имеющие ассортимент определенных групп продовольственных или непродовольственных товаров.

По территориальному масштабу обслуживаемых рынков:

· общереспубликанские;

· региональные.

По функциональной направленности (месту и роли в процессе товародвижения):

· оптово-сбытовые (выходные базы);

· торгово-закупочные базы;

· оптовые торговые базы;

· оптово-розничные объединения (ОРО)

По мере развития рыночных отношений создаются новые виды оптовых предприятий различных организационно-правовых форм. Это могут быть акционерные общества холдинговые компании, ассоциации, концерны, торговые дома, оптовые рынки, товарные биржи, аукционы, ярмарки и др.

В последние годы наметились определенные положительные тенденции развития городского оптового звена, являющиеся непосредственным отражением действия рыночных законов и механизмов. К их числу можно отнести:

Усиление корпоративных начал в организации, взаимодействие и взаимопроникновение оптового и розничного звеньев торговли;

Универсализацию деятельности оптовых предприятий;

Смещение функций оптовых предприятий с относительно развитой складской базой в сторону оказания услуг по хранению операторам оптового рынка;

Приобретение пищевыми и перерабатывающими предприятиями функции оптовой торговли и оптовых заготовителей сырья;

Рост числа оптовых структур, выступающих организаторами оптового оборота;

Вовлечение оптовых торговых структур города в процессы межрегионального взаимодействия.

Вместе с тем, для сложившейся системы товародвижения продовольствия, достигнутого уровня развития оптового рынка и организации оптовой торговли продовольственными товарами в Москве присущи крупные недостатки и нерешенные проблемы, в том числе:

Недостаточная социальная ориентация розничной торговли при нехватке распределительных центров для обслуживания магазинов сниженных цен и их аналогов в оптовом звене;

Высокие издержки обращения в связи с низким уровнем организации логистики; наличие в товаропроводящей сети до 6 звеньев посредников, большая часть из которых не является ни организационно, ни технологически необходимой;

Хранение части объемов импортируемого продовольствия (по отдельным товарным группам до 50%) в неприспособленных помещениях: цеха и склады промышленных предприятий, нежилые помещения, гаражи, спортивные сооружения и т.д. Существование этого канала выводит из системы государственного контроля качества и налогового контроля значительные объемы продовольственных товаров;

Высокая импортная зависимость продовольственного снабжения города, превышающая по отдельным товарным позициям (мясо, масло животное, фрукты) 80%. При этом коммерческие организации, осуществляющие закупки продовольствия для городских нужд не проводят активного маркетинга российского рынка и предпочитают работать с зарубежными поставщиками. Практически отсутствует система мониторинга конъюнктуры оптового продовольственного рынка Москвы;

Известная монополизация отдельных секторов продовольственного рынка города, в том числе со стороны московских товаропроизводителей.

Многие оптовые плодоовощные предприятия находятся в тяжелом финансовом положении и имеют значительную просроченную задолженность перед федеральным и городским бюджетами. Собственная торговая деятельность оптовых предприятий носит ограниченный характер; ими утрачены, в частности, позиции в наиболее доходных секторах плодоовощного рынка.

Износ основных производственных фондов на большинстве оптовых предприятий достигает 65 - 85%. Необходимы значительные инвестиции в их техническое перевооружение и обеспечение химической безопасности.

Организационно-экономический механизм закупок продовольствия для городских нужд требует значительной корректировки. Необходимо повысить эффективность воздействия этих закупок на ценовую конъюнктуру и развитие оптового продовольственного рынка, снизить нагрузки на городской бюджет по финансированию и кредитованию закупок для формирования и обслуживания городского продовольственного фонда.

Недостаточно развита нормативно-правовая база оптовой торговли. Имеются проблемы в сфере имущественно-земельных отношений, в том числе в части условий привлечения инвесторов-застройщиков на оптовые продовольственные рынки и управлении долями города в акционерных обществах на оптовых предприятиях.

Одним из важнейших элементов системы распределения и товародвижения является оптовая торговля — деятельность по закупке продукции (услуг) большими партиями с целью их перепродажи или профессионального использования.
Важнейшая задача оптовой торговли — планомерно регулировать товарное предложение в соответствии со спросом населения. Объективная возможность успешного решения этой задачи обусловлена промежуточным положением оптовой торговли: в ней концентрируется значительная часть товарных ресурсов, что позволяет не ограничиваться операциями пассивного характера, а активно влиять на сферу производства, розничную торговлю и через нее на сферу потребления.
Оптовая торговля играет существенную роль в системе экономических связей между районами страны, отраслями производства, производителями продукции и розничной торговлей.
Осуществляя хозяйственные связи с промышленностью и сельским хозяйством, оптовая торговля выступает в качестве заказчика продукции, в ее функции входят закупка и завоз продукции от предприятий изготовителей. Следует отметить, что она призвана активно вовлекать в товарооборот местные товарные ресурсы и проводить децентрализованные закупки продукции из различных источников. Организуя завоз продукции, оптовая торговля контролирует, соблюдает ли промышленность договорные обязательства по поставкам продукции соответствующего ассортимента и качества, строго в обусловленные сроки. На складах предприятий оптовой торговли закупленная продукция разбраковывается, уценивается в случае несоответствия запросам покупателей, снижения потребительских качеств.
Оптовая торговля может и должна активно влиять на объем и ассортимент производимой продукции, требовать замены выпуска товаров, не пользующихся спросом, на товары, потребности в которых удовлетворяются не полностью, добиваться улучшения качества и расширения ассортимента изделий. Оптовая торговля имеет право прекращать приемку и возвращать продукцию низкого качества, что заставляет промышленные предприятия улучшать ее потребительские свойства.
Чтобы целенаправленно воздействовать на изменение торговой конъюнктуры, оптовая торговля должна обладать данными о состоянии и перспективных изменениях ситуаций на отраслевых и региональных рынках, исследовать и прогнозировать спрос населения, иметь представление о возможностях поставщиков.
Роль оптовой торговли предусматривает ее активное участие в обеспечении устойчивой реализации товаров потребителям. Предприятия оптовой торговли контролируют полноту ассортимента в магазинах обслуживаемой зоны, добиваясь постоянного наличия в продаже товаров, имеющихся на складах, участвуют совместно с поставщиками в рекламных мероприятиях, организуют перепродажу излишне закупленных магазинами товаров в другие районы, где на них имеется спрос.
На макроуровне оптовая торговля выполняет различные рыночные функции:
— интегрирующую — по обеспечению взаимосвязи между партнерами производителями, продавцами и покупателями — по нахождению оптимальных каналов сбыта продукции;
— оценочную — по определению уровня общественно необходимых затрат труда через ценообразование;
— организующую и регулирующую — по обеспечению рационального построения и гармоничного функционирования экономической системы с помощью импульсов, стимулирующих структурные изменения.
Макроэкономические функции оптовой торговли трансформируются на микроуровне в разнообразные подфункции или функции предприятий оптовой торговли, среди них можно назвать следующие:
— функция экономической интеграции территорий и преодоление пространственного разрыва;
— функция преобразования производственного ассортимента в торговый ассортимент товаров;
— функция формирования запасов для страхования от изменений спроса на товары;
— функция сглаживания цен;
— функция хранения;
— функция доработки, доведения товаров до требуемого качества, фасовки и упаковки;
— функция кредитования своих клиентов, особенно мелких предприятий розничной торговли;
— функция маркетинговых исследований рынка и рекламы.
Развитие рыночных отношений способствует возникновению новых элементов в деятельности предприятий оптовой торговли, например предоставление разнообразных услуг по управлению и консалтингу своим клиентам.
Осуществляя связь производства и розничной торговли, предприятия оптовой торговли влияют на производство; комплектование торгового ассортимента и снабжение им предприятий розничной торговли; концентрацию и хранение товарных запасов; создание рациональных путей товародвижения и др.
Оптовая торговля активно воздействует на производство продукции, ее ассортимент и качество путем:
— внедрения заказов на производство нужной продукции;
— заключения договоров на поставку товаров;
— отказа от приемки продукции низкого качества;
— проведения оптовых ярмарок, выставок смотров товаров и др.
Предприятия оптовой торговли изучают спрос, концентрируют и уточняют данные учета спроса населения, получаемые от предприятий розничной торговли, и на их основе заказывают продукцию товаропроизводителям. Таким образом, предприятия оптовой торговли помогают поставщикам составлять производственные программы, определять объем и ассортимент производимой и выращиваемой продукции, что способствует развитию производства в нужном направлении.
Изучение спроса населения не должно ограничиваться существующими потребностями. Оптовая торговля призвана стимулировать создание новых видов продовольствия, учитывать текущий спрос населения и предвидеть возможные его изменения, способствовать целенаправленному формированию спроса. Изменения спроса должны оперативно учитываться в процессе взаимодействия оптовой торговли с поставщиками. Предприятия оптовой торговли должны вести строжайший контроль качества поступающего от производителей продовольствия, препятствовать проникновению в розничную торговую сеть продукции, не пользующейся спросом населения. Качественную приемку и сертификацию продукции осуществляют товароведы предприятий оптовой торговли совместно с государственной инспекцией по качеству и экспертами торговой палаты путем выборочной проверки поступающих партий товаров. В результате проверки качества сортность части продукции снижается или она возвращается поставщикам для устранения выявленных дефектов.
Сегодня предприятия оптовой торговли должны хорошо знать конъюнктуру рынка и удовлетворять его потребности, изыскивая дополнительные ресурсы и содействуя их лучшему использованию.
От активности оптовой торговли зависит:
— отсутствие в продаже продукции, не пользующейся спросом населения;
— обновление ассортимента и повышение его качества;
— обеспечение высокого качества продукции, поставляемой предприятиям розничной торговли и общественного питания;
— внедрение в производство новых видов продовольствия.
Одна из функций оптовой торговли — концентрация и хранение товарных запасов, необходимых для пополнения текущих запасов в розничной торговле, продукции сезонного и целевого назначения. При эффективно работающей системе товародвижения именно в оптовой торговле должна находиться основная масса товарных запасов, а в розничной торговле может храниться продукция в пределах определенной нормы, исходя из спроса покупателей и наличия складских помещений.
Предприятия оптовой торговли должны стимулировать предприятия розничной торговли к закупке товаров. При этом большое значение имеет развитие таких функций оптовой торговли, как коммерческое кредитование, финансирование сделок. Опыт работы показывает, что во многих случаях выбор канала товародвижения зависит от того, насколько его организатор может сам кредитовать рыночные сделки заинтересованных сторон. Предприятия оптовой торговли зачастую финансируют производителя, предоставляя ему заказ на определенную партию продукции с гарантией ее реализации и оплачивая в виде аванса часть заказанной продукции. Финансирование предприятий розничной торговли оптовики осуществляют, реализуя товар с отсрочкой платежа.
Привлекательность предприятий оптовой торговли зависит от уровня обслуживания, предлагаемого клиентам, который, в свою очередь, зависит от:
— скорости выполнения заказа;
— возможности срочной доставки продукции по специальному заказу;
— обеспечения различной партийности отгрузки;
— использования наиболее удобных видов транспорта;
— наличия высокоэффективной службы сервиса;
— достаточного уровня товарных запасов;
— уровня цен на продукцию и оказываемые услуги.
При выборе конкретного предприятия оптовой торговли клиенты должны располагать информацией:
— об ассортименте продукции;
— о зоне деятельности;
— о коммерческом положении, определяемом продолжительностью работы на данном рынке;
— о технической оснащенности и организации технологических процессов на складах и в хранилищах;
— о наличии или отсутствии удобных подъездных путей к складам;
— о политике цен.
Для предприятия оптовой торговли немаловажно способность привлекать новых клиентов.
Оптовая торговля как никакое другое звено способна активно регулировать региональные и отраслевые рынки за счет накопления и перемещения продукции. Это направление работы и должно занять определяющее место во всей ее деятельности. Предприятия оптовой торговли призваны совершенствовать звенность товародвижения, развивать централизованную поставку и кольцевой завоз продукции. В настоящее время в деятельности оптовых предприятий имеются существенные недостатки. Нередко не соблюдаются сроки поставки продукции, нарушаются договорные обязательства по ее объему, ассортименту и качеству.
От работы предприятий оптовой торговли во многом зависит эффективность функционирования всего народнохозяйственного комплекса, сбалансированность внутреннего рынка, удовлетворение растущих потребностей людей. В новых условиях хозяйствования сфера оптовой торговли будет значительно расширена. Усиление роли товарно-денежных отношений связано не только с развитием оптовой торговли предметами потребления, но и с переходом к оптовой торговле средствами производства. Эти две формы становятся важнейшими каналами планомерного движения продовольственных ресурсов.

2. Виды и формы организации оптовой торговли

В Российской Федерации процесс формирования оптовой торговли далек от своего завершения, поэтому сложно говорить о какой-то установившейся структуре оптовой торговли. В странах с традиционной рыночной экономикой такая структура давно сложилась. Предприятия оптовой торговли обычно делят на четыре группы следующим образом.
Оптовики купцы. Первую группу составляют оптовики купцы — крупные независимые коммерческие предприятия. По данным США, на их долю приходится более половины общего оптового оборота. Их основная особенность заключается в том, что они приобретают права собственности на все товары, с которыми имеют дело.
В свою очередь, оптовики купцы подразделяются на два вида-с полным и ограниченным циклами обслуживания.
К оптовикам с полным циклом обслуживания относят торговцев оптом, дистрибьюторов товаров продовольственного назначения. Они собирают ассортимент продукции в определенном месте, обеспечивают торговый кредит, хранят и поставляют продукцию потребителям. Кроме того, они предлагают помощь в их продвижении и реализации, предоставляют услуги. Часто они действуют как сбытовые подразделения производителей.
Наиболее широко такие оптовики занимаются поставками бакалейных товаров, табачных изделий и алкогольных напитков.
Оптовики с ограниченным циклом обслуживания приобретают права собственности на продукцию, но выполняют меньшее число функций — они не предоставляют кредит и не оказывают помощь в доставке товаров и их реализации.
Оптовик коммивояжёр обычно продает и сам доставляет продукцию покупателям. В его достаточно ограниченный ассортимент входят продукты питания (молоко, хлеб, легкие закуски), которые он предлагает универсамам, гастрономам, больницам, ресторанам и гостиницам.
Оптовики консигнанты, обслуживая бакалейно-гастрономические магазины и других розничных торговцев, предлагают в основном продукцию и ассортимент и торгуют на условиях консигнации, т.е. сохраняют право собственности на продукцию до его продажи. В этом случае они берут на себя доставку продукции, его размещение на торговых площадях, поддержание товарно-материальных запасов, финансирование.
Сельскохозяйственные производственные кооперативы создаются фермерами на коллективных началах и занимаются производством сельскохозяйственной продукции для продажи на местных рынках. Части своей продукции они присваивают марочные названия с целью ее продвижения на рынок.
В целом на долю купцов оптовиков в странах Запада приходится более 50% всего товарооборота.
Агенты и брокеры. Это совершенно иной тип оптовых торговцев. Они отличаются тем, что не берут на себя право собственности на товар и работают за комиссионное вознаграждение. Обычно они специализируются по типу товарного ассортимента или по типу обслуживаемых клиентов. На долю агентов и брокеров приходится примерно 10% общего оборота оптовых продаж.
Основное различие между агентами и брокерами заключается в том, что агенты обычно работают с клиентами на долговременной основе, а брокеры — по разовым заявкам. В свою очередь, агенты подразделяются на агентов производителей, сбытовых агентов и агентов на комиссии.
Агенты производителей — самая многочисленная группа среди всех агентов оптовиков — работают на нескольких производителей и имеют дело с неконкурирующими товарами с исключительным правом сбыта на определенной территории. Они заключают с каждым отдельным производителем официальные письменные соглашения относительно политики цен, мест распространения, процедур прохождения заказов, средств доставки, размеров комиссионных вознаграждений (обычно 5-10% от объема сбыта) и т.д.
Сбытовые агенты по условиям договора отвечают за проведение маркетинга всей продукции производителей, а по существу превращаются в маркетинговые подразделения производителей. Они выполняют все сбытовые функции, за исключением получения права собственности на продукцию, и в большинстве случаев работают на небольших фирмах в такой сфере, как производство консервированных продуктов питания.
Агенты на комиссии получают товары на принципах консигнации от производителей. Они занимаются отбором продукции и организацией их сбыта. Как правило, такие агенты работают на основе краткосрочных соглашений. Иногда они предлагают кредит, обеспечивают хранение и доставку товара и получают за свои услуги комиссионное вознаграждение. Чаще всего эта категория агентов используется в торговле сельскохозяйственными и морскими продуктами.
В отличие от агентов брокеры не берут на себя задачи отбора продукции, ее хранения и доставки, тем более ее финансирования, а занимаются тем, что сводят покупателей с продавцами и помогают им договариваться. Как правило, они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продажи, источниках кредитования, установлении цен, потенциальных покупателях и получают за свои услуги комиссионное вознаграждение от покупателей товара. Наибольшее распространение имеют брокеры на рынках продуктов питания. Доля агентов и брокеров в оптовом товарообороте стран Запада достигает 10%.
Оптовые отделения и конторы производителей. Чтобы более жестко контролировать процессы управления товарными запасами, стимулированием сбыта, производители нередко создают собственные оптовые отделения, и конторы для сбыта своей продукции. Сбытовые отделения чаще создаются на предприятиях отдельных продуктов питания и помимо сбыта берут на себя функции хранения товарных запасов.
Специализированные оптовики. Еще одну разновидность оптовой торговли представляют собственные специализированные оптовые организации, к которым относятся оптовики — скупщики сельскохозяйственной продукции. Так, оптовики — скупщики сельскохозяйственной продукции обычно скупают продукцию у населения и самих производителей фермеров, кооператоров, мелких частников, формируют более крупные партии для отгрузки предприятиям пищевой промышленности, хлебозаводам, пекарням и оптовым предприятиям.
В последние годы XX в. Существенно меняется структура оптовой торговли. Особенно активизируются независимые оптовики, пытающиеся более основательно утвердиться в каналах товародвижения. Для этого они особое внимание уделяют получению конкурентного преимущества, созданию у потребителя чувства приверженности к марке товара или фирмы, получению разумной доли прибыли.
Оптовый товарооборот является одним из основных показателей хозяйственной деятельности оптовых предприятий. Его объём и структура характеризуют степень развития производства и уровень народного потребления.
В зависимости от объёма, структуры, видов и форм определяются показатели хозяйственно-финансовой деятельности предприятия.
Различают первичный оптовый оборот – это продажа товаров промышленными предприятиями непосредственно розничной торговле и оптовым предприятиям, а также посреднический оборот – это продажа продукта оптовыми предприятиями – розничным.
Оптовый оборот имеет другое экономическое содержание, чем выручка от реализации продукции в промышленности или розничный товарооборот.
Оптовый оборот не отражает производство и продажу товаров непосредственно населению для личного потребления, а характеризует движение товаров из сферы производства в сферу обращения.
По размеру оборота различают: крупный, средний и мелкий товарооборот.
— Крупный оптовый товарооборот возникает при получении товаров от предприятий крупными политическими партиями и отправке их по звеньям оптовой торговли.
— Средний оптовый товарооборот образуется у оптовых предприятий, которые покупают продукт не только у промышленности, но и других крупных оптовых предприятий.
-Мелкий оптовый товарооборот образуется на оптовых базах у низовых оптовых предприятий.
В зависимости от назначения товарных ресурсов оптовый товарооборот разделяется на три вида:
— оборот по реализации;
— внутрисистемный;
— межреспубликанский;
Оптовый товарооборот по реализации включает продажу товаров организациям и предприятиям розничной торговли, расположенным в районе деятельности оптового предприятия.
Внутрисистемный оптовый товарооборот определяет взаимный отпуск товаров оптовыми предприятиями в одну систему в пределах одной системы.
Межреспубликанский товарооборот охватывает продажу товаров за пределами республики на основе свободной купли-продажи.
Таким образом, внутрисистемный и межреспубликанский оптовый товарооборот отражают движение товаров между звеньями оптовой торговли.
Сумма трёх видов оптового товарооборота составляет валовой оптовый товарооборот.
Оптовый товарооборот по каждому из трёх видов подразделяется на две формы:
1) Складской (продажа товаров со складов оптовых предприятий. Завезённые на склады товары проверяются, сортируются, комплектуются и так далее).
2) Транзитный (поставка товаров производится непосредственно розничной торговле, опту, минуя промежуточные звенья).
Оптовая продажа товаров транзитом может производится с участием в расчётах (с вложением средств) и без участия в расчётах (организуемый оборот).
Транзитный оборот с участием в расчётах рассчитывается сначала с поставщиками, а затем в качестве продавца продукта предъявляет счета для оплаты покупателям. При этом оптовые предприятия используют свои оборотные средства, пользуются займами банков, уплачивают в бюджет налог на выгоду, получают оптово-сбытовые уступки в цене.
Транзитный оборот без участия в расчётах предусматривает лишь посредническую деятельность оптовой торговли, расчёты же за товары производители и покупатели ведут непосредственно между собой. Роль оптового звена ограничивается организацией договорных связей и поставок товаров. Оно участвует в размещении заказов и составлении спецификаций на товары, контролирует ход их отгрузки. В этом случае оптовые предприятия не получают оптово-сбытовые снижения цены.
Рост оптовой торговли, как свидетельствует мировой опыт, определяется следующими значительными тенденциями в экономике:
— ростом массового производства на крупных предприятиях, удалённых от основных пользователей готовой продукции;
— увеличением объёмов производства продукции впрок, а не для выполнения уже заключённых конкретных договоров;
— увеличением числа уровней промежуточных производителей и пользователей;
— обострением необходимости приспосабливать товары к нуждам промежуточных и конечных потребителей с точки зрения количества, упаковки и разновидностей.
В соответствии с этим оптовая торговля выполняет следующие задачи:
1. Направляет товарный поток от производителя к потребителю. Многие материальные блага приобретают рыночное значение лишь потому, что торговля доставляет их в нужное место.
2. Принимает на себя хранение запасов, необходимых для своевременного обеспечения поставок покупателям при изменяющимся спросе.
3. Перекрывает временной разрыв между производителем и потребителем. Такие сельскохозяйственные продукты, как зерно, сахарная свёкла, картофель закупаются в период сбора урожая и складируются до момента появления спроса. Это позволяет регулировать дефицит и излишки, и избегать значительных колебаний цен.
4. Побуждает новый спрос. Даже технически сложное изделие приобретает экономическую ценность лишь тогда, когда на него есть покупатель.

Заключение

Оптовая торговля – это продажа крупными партиями предметов материально-технического оснащения, сырья (для предприятий легкой и пищевой промышленности), товаров потребления предприятиям и организациям для переработки или перепродажи. Для оптовой торговли характерны два основных признака, отличающих ее от розничной:
1) продажа товаров, сырья, материалов крупными партиями организациям и предприятиям
2) продажа для последующей переработки или перепродажи.
Главной функцией оптового предприятия является продажа товара покупателям, следовательно, объем этих продаж, или оптовый товарооборот, характеризует объем деятельности предприятия в целом.
Оптовая реализация может производиться со склада предприятия или минуя склад, непосредственно в адрес покупателя.
Объем оптовой продажи со склада называется складским товарооборотом, а без завоза на склад – транзитным товарооборотом.
Сумма складского и транзитного товарооборота составляет общий, или валовой, товарооборот оптового предприятия.
Таким образом, общий оптовый товарооборот представляет собой совокупный объем продажи товаров производственным и торговым предприятиям, а также посредниками другим предприятиям и юридическим лицам для последующей реализации населению или для производственного потребления.
Анализ оптового товарооборота позволяет торговым предприятиям определить, в какой степени выполнен план товарооборота и удовлетворен ли спрос покупателей, какие изменения произошли в товарообороте за отчетный период и чем они обоснованы, вскрыть новые явления, а также имеющиеся резервы в развитии товарооборота. Выводы и обобщения имеют важное значение для разработки прогноза продажи товаров.
Любое предприятие в условиях рыночной экономики постоянно осуществляет планирование своей деятельности. Результатом проведения плановой работы является постоянно обновляемый документ – бизнес-план предприятия.
Оптовые базы самостоятельно составляют планы складского и транзитного товарооборота, определяют структуру товарооборота, размер товарных запасов.
Оптовые предприятия составляют план товарооборота самостоятельно на год с поквартальной разбивкой, а затем уточняют план товарооборота на каждый месяц квартала
Процесс планирования оптового товарооборота, это сложный, последовательный, многоэтапный процесс, стадии которого закономерно следуют одна из другой, и все они взаимосвязаны, между ними существует балансовая связь. Из изученного материала видно, что на величину товарооборота оказывает влияние большое количество различных факторов: колебания спроса, уровень инфляции, стабильность и размеры денежных доходов населения и др.

Список литературы

1. Баканов М.И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле. – М,: Экономика 2011.
2. Греховодова М.Н. Экономика торгового предприятия. Учебное пособие – Ростов н/Д: «Феникс», 2010.
3. Данебург В., Монкриф Р., Тейлор В. Основы оптовой торговли. Практический курс. – Супруг-Петербург.: Нева-Ладога-Онега, 2012.
4. Наговицина Л.П. Как управлять товарными запасами. – М.: Экономика, 2011
5. Справочник предпринимателя: розничная торговля, оптовая торговля, грузовой транспорт, общественное питание и гостиничное хозяйство. – М.: Наука, 2013.
6. Торговое дело: экономика и организация: Учебник / Под общей редакцией проф. Л.А. Брагина и проф. Т.П. Данько – М.: ИНФРА — М, 2014.
7. Экономика и организация деятельности торгового предприятия: Учебник /Под ред А.Н. Соломатина – 2.изд., переработанное и дополненное – М.:ИНФРА – М, 2013.
8. Экономика торгового предприятия: Учебник для вузов /А.И. Гребнев, Ю.К Баженов и др.; — М.: Экономика, 2016.
9. Экономика торгового предприятия/Учебник для товароведов /Казарская Н.И., Лобовиков Ю.В. – 5-е издание, перераб. и допол. – М.: Экономика, 2016.

Доступа нет, контент закрыт

Аккаунт доступа "PREMIUM"

Доступ закрыт Аккаунт доступа "PREMIUM"
Доступ закрыт

Полный текст и возможность скачивания доступны только для пользователей с Премиум подпиской.

Если вы уже имеете Премиум подписку, то авторизируйтесь для доступа к полному тексту и возможности его скачать.

ВЫБЕРИТЕ ВАШ ТАРИФ

Под оптовой торговлей понимается любая деятельность по продаже товаров или услуг для их дальнейшей перепродажи или производственного использования. При этом оптовым торговцем может быть как физическое лицо, так и фирма. Важно только, чтобы основной деятельностью была оптовая торговля.

Основными функциями, выполняемыми оптовой торговлей, являются :

Сбор и обработка информации о спросе, покупателях и предложениях;

Закупка и формирование товарного ассортимента. Оптовик имеет возможность закупить товары самого широкого ассортимента в больших количествах у разных товаропроизводителей;

Отбор, сортировка и формирование наиболее приемлемых для покупателя партий поставок. Оптовик на базе крупных партий поставок формирует мелкие, в случае необходимости проводит их подсортировку, осуществляет расфасовку и т.д.;

Складирование и хранение товаров;

Транспортировка товаров. Иногда оптовики обеспечивают непосредственную доставку товаров к местам их продажи;

Участие в продвижении товаров на рынок;

Распределение риска. Оптовики берут на себя риск, отвечая за хищения, повреждения и устаревания запасов;

Финансирование поставок и продаж. Это может быть как предоплата за поставленный товар производителю, так и кредит продавцу или покупателю;

Оказание консультационных услуг.

Количество перечисленных функций и уровень их реализации зависят,

2 .Сущность и функции розничной торговли. Особенности розничной торговли .

Под розничной торговлей понимается любая деятельность по реализации товаров и услуг конечным покупателям, которые приобретают их в целях потребления.

Основные функции розничной торговли обусловлены необходимостью создания для потенциальных покупателей наиболее благоприятных условий для удовлетворения их нужд и потребностей в отдельных товарах. Предлагаемые в розничной торговле товары должны иметь требуемые качественные показатели и быть представлены в необходимом ассортименте, в определенном месте и в приемлемое для покупателя время. Чтобы все это реализовать, розничная торговля обеспечивает выполнение следующих основных функций :

Определяет реальные нужды и потребности в товарах;

С учетом реальных потребностей формирует ассортимент товаров и оказываемых услуг, организуя поставки от широкого круга поставщиков;

Производит оплату поступивших товаров;

Осуществляет различные операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;

Оказывает поставщикам и покупателям транспортно-экспедиционные, консультационные, информационные и др. услуги;

Участвует в продвижении товаров на рынок, что обеспечивается благодаря рекламе, стимулированию продаж, а также непосредственной работе работников торговли с покупателями.

64. Технологии эффективной продажи продукта. Способы стимулирования сбыта. Рекламная деятельность.

Этапы технологии продаж

Техника продаж, этапы которых подразумевают работу с клиентами, бывают разными, ─ а именно практическое применение дает подход менеджера к потенциальному покупателю. Продавец продукции должен понимать, какой технический прием наиболее эффективен в настоящий момент общения с потенциальным покупателем.

Рассмотрим в табличном виде основные этапы продаж, это :

Этапы продаж, наименования	Действия продавца
Приветствие покупателя, знакомство.	Попытка установить неформальный контакт с покупателем, обязательно надо представиться, дать понять, что вы готовы к разговору, начать активную беседу.
Раскрытие нужд клиента.	Важный момент беседы, когда надо выяснить, что именно хочет покупатель, для каких целей, возможно, предложить альтернативу продукции.
Реклама, презентация товара.	Можно поддержать разговор о качественном выпуске продукции, предложить интересующий клиента товар с выгодной стороны.
Принятие вопросов, опровержение возражений.	Когда нет вопросов, клиент может уйти, а когда есть надо их отработать, убедившись, что конкретно непонятно покупателю грамотно на него ответить с убеждением в покупке.
Оформление покупки	Завершение сделки путем реализации товара, можно предложить услуги и помощь в его доставке, если у покупателя есть сомнения.

Среди менеджеров продаж существуют собственные сленговые этапы контактов с покупателем, рассмотрим, как они дополняют основные этапы, являются их частью, а именно:

Быть «на одном уровне» с клиентом, это когда продавец продукции настраивается на клиента, уметь также отражать его речевые обороты и поведение, быть открытым, когда покупатель разговаривает, открыто с продавцом;

Дать понять потенциальному покупателю, что вы поддерживаете его «на одной стороне с ним», откликаться на его просьбу, сделать все, что можете для него. Это может быть уменьшение цены или же изменение сроков поставок, если вы не компетентны, дайте понять, что обязательно поговорите об этом с руководством;

Невербальный контакт, на уровне легкого прикосновения к руке или плечу определяет «магию контакта», особенно эффективен способ в разнополом общении;

«комплимент всегда приятен», способ воспринимается на «ура», человеку приятно, что о нем хорошо отзываются, о его внешности или способностях, надо владеть вежливыми интонациями, приятной улыбкой, чтоб все выглядело реально, не «подхалимство»;

В разговоре о товаре все устраивает покупателя, но его стоимость вызывает бурную реакцию, смягчить негативную информацию может способ «предлагаем бонус», работает, когда продавец озвучил стоимость и сразу же заговорил о бонусе;

Предварительно владея информацией о продукции, проанализируйте возможные вопросы, сделайте на них ответы и добавьте их в свою презентацию;

Любимая тактика всех продавцов, «да, но», это когда надо соглашаться с клиентом по всем вопросам, но аргументировано обосновывать свою позицию.

У каждого продающего менеджера есть собственные наработки, которые он применяет, это только указаны направления для творческой работы.

Стимулирование сбыта -; использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и (или) усилить ответную реакцию рынка. К средствам стимулирования относятся: 1) стимулирование потребителей (распространение образцов, купонов, предложений о возврате денег, упаковок, продаваемых по льготной цене);

2) стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий, проведение торговых конкурсов дилеров);

3) стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премиями, конкурсами, конференциями продавцов). Решение вопросов стимулирования сбыта товара наминается с расчета затрат на мотивацию по одному из следующих методов:

1) методу исчисления от наличных средств или возможностей товаропроизводителя;

2) методу исчисления в процентах к сумме продаж;

3) методу конкурентного паритета или равновесия, отражающего коллективную мудрость отрасли;

4) методу исчисления исходя из конкретных целей и задач. Мотивация включает все виды маркетинговой логистики

Информационное обеспечение, исследование рынка, стимулирование повышения конкуренто-способности товара, организацию деятельности всех подразделений логистической системы с позиций маркетинга, рекламу, товародвижение, планирование и контроль маркетинга.
Источник: https://znaytovar.ru/s/metody-stimulirovaniya-sbyta.html

Рекламная деятельность - это разновидность неличных форм коммуникации. Она осуществляется при помощи средств информации. Реклама призвана реализовывать различные задачи предприятий (обычно в области увеличения прибыли). Оплаченный из специальных фондов промоушен формируется так, чтобы вызвать к товару или услуге максимальный интерес потенциальных потребителей. Рекламная деятельность на территории России включает, кроме непосредственной рекламы в СМИ и т.п., распространение сувенирной продукции, печатных изданий, выставки и другие мероприятия, поднимающие престиж производителя либо товара. Все виды мероприятий по раскрутке товара призваны стимулировать торговлю. - Организация рекламной деятельности, как любой процесс, имеет свои функции: изучение спроса на товар, определение его ниши на рынке; составление перечня товаров, нуждающихся в рекламе; создание плана проведения кампании; совместная с рекламным агентством проработка бюджета, определение затрат на все виды предполагаемых акций; заключение договора с рекламистами, предоставление образцов продукции, необходимой информации, данных; технические консультации, проработка и редактирование макетов, согласование деятельности; оплата счетов рекламного агентства. Если предприятие не подключает к рекламе агентства, то оно должно прорабатывать кампанию самостоятельно, придерживаясь аналогичного плана. Только в этом случае рекламная деятельность сможет оказать достаточное влияние на формирование потребительского спроса и поведение покупательской аудитории. - Для роста прибыли необходимо так выстраивать промоушен, чтобы он охватывал как можно больше потенциальных покупателей. Этого нельзя достичь без изучения спроса и анализа целевой аудитории. Зонтики от солнца не будут пользоваться успехом в Антарктиде. Учитывая это, необходимо, чтобы рекламная деятельность строилась на научной основе. Различают следующие виды деятельности: Непосредственно реклама. Она может размещаться в печатных СМИ, интернете, на радио и т.п. Стимулирование сбыта. Усилия, которые направляет производитель на активизацию покупательского спроса. Это могут быть конкурсы среди продавцов или покупателей, скидки, подарочные акции, призы, розыгрыши. Создание общественной репутации. Усилия производителей и продавцов в этой области должны быть направлены на создание в сознании покупателя, клиента или потенциального делового партнера стабильного позитивного образа фирмы (услуги, товара), которая для них может быть советчиком и помощником. Радио и прессы здесь недостаточно, потребуются и другие, креативные, формы создания имиджа: выставки, фестивали и пр. В самом широком смысле мероприятия паблик рилейшнз должны охватить общественное мнение и поведение, промышленные и финансовые отношения, отношения с покупателями, продавцами, производителями и даже правительством (хотя бы на региональном уровне). В этот период уместна не просто реклама, а пропаганда. Отлично работают публикации, размещенные не на платном, а на редакционном месте, отклики в прессе (Интернете, телевидении и т.п.), ярмарки, создание/поддержание стиля фирмы и, в первую очередь, спонсорство. Авторитет предприятия формируется на основе распространения информации о лидирующем положении фирмы в производстве или реализации товаров, особенно эксклюзивных. Покупатель должен верить, что для производства таких товаров требуются сложные многоуровневые исследования, высокая квалификация специалистов, занятых в проектировании и исполнении, новейшие, очень сложные технологии. Разработка товарного знака. Такая организация рекламной деятельности позволит создать имидж предприятия, что, в свою очередь, приведет к росту прибыли. Заниматься раскруткой должны специалисты, получившие специальное образование.

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Утверждение текстов, сценариев и т.д.; - оплата.

3. Рекламораспространитель (рекламные агенства) : - осуществляют взаимоотношения со средствами массовой информации, размещая в них заказы и контролируя их выполнение; - создают рекламную продукцию на основе полученных от рекламодателей заказов, разрабатывают планы комплексных рекламных кампаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал как творческих, так и технических специалистов; - ведут расчёты с рекламодателями и средствами массовой информации; - сотрудничают с типографиями, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами.

Рекламное обращение - это оплачиваемое информационное сообщение в любом печатном издании, предназначенное для обращения к массовой аудитории с целью информирования, содействия, побуждения, убеждения приобрести ту или иную продукцию, услугу.

1. Информационные тексты - должны быть простыми и лаконичными.

2. Напоминающие - краткими.

З. Внушающие тексты - должны содержать многократное повторение названия товара.

4.Убеждающие тексты в эмоциональной форме сосредотачивают внимание на достоинствах товара.

1. Введение

2. Ситуационный анализ: - Проблемы использования рекламы; - Благоприятные возможности использования рекламы;

3. Ключевые стратегические решения: - Цели рекламы; - Целевая аудитория; - Конкурентные преимущества товара; - Имидж и характерные особенности товара; - Позиция товара.

4. Творческий план

5. Медиа-план

6. План коммуникаций: - стимулирование сбыта; - связи с общественностью; - прямой маркетинг; - личные продажи; - спонсорство, мерчандайзинг, упаковка, реклама в местах продажи

7. Реализация и оценка

Законодательные основы:

Согласно ст. 18 Закона «О рекламе» социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. Федеральный Закон «О рекламе» не допускает использование недобросовестной, недостоверной, неэтичной и других видов нелигитимной рекламы.

66.Паблик рилейшенз. Функции и методы паблик рилейшенз. Прямой маркетинг. Магазинная и внемагазинная форма прямого маркетинга. Роль торгового персонала в маркетинговых коммуникациях.

Паблик рилейшнз– это деятельность фирмы по установлению связей с общественностью, с необходимой социальной средой с целью сформировать общественное мнение, направить мысли, чувства и поведение определенных групп людей на решение задач фирмы.

Частными целями (задачами) паблик рилейшнз являются:

– формирование имиджа фирмы; – обеспечение связи фирмы со средствами массовой информации;

– работа с населением; – работа с общественными организациями; – работа с органам и власти;

– работа с партнерами и конкурентами; – информирование общественности; – зондирование общественного мнения; – отслеживание (мониторинг) общественного мнения; – представительская деятельность; – профилактика конфликтов; – формирование круга «друзей фирмы»; – преодоление кризиса фирмы; – спонсорство.

Цели паблик рилейшнз. Это - укрепление позиций предприятия или организации в рыночной среде, повышение конкурентоспособности и эффективности деятельности, создание и поддержание положительного образа.

Функции и методы паблик рилейшенз.

Прямой маркетинг - искусство и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара или услуг и развития прямых отношений с клиентом.

Формы прямого маркетинга

Существуют следующие формы прямого маркетинга: - прямой маркетинг по почте; - маркетинг по каталогам; - телемаркетинг; - телевизионный маркетинг; - электронная торговля.

Магазинная и не магазинная формы прямого маркетинга. Роль торгового персонала в маркетинговых коммуникациях.

67.. Планирование маркетинговой деятельности, основные принципы и задачи. Направления маркетингового планирования (продуктовое и производственное). Структура маркетинговой программы.

Планирование - это вид деятельности, связанные с постановкой задач и действий в будущем. План оптимального распределения ресурсов для достижения поставленной цели.

Эффективное внутрифирменное планирование предполагает необходимость соблюдения следующихосновных принципов:

Оно должно обладать необходимой гибкостью и адаптивностью, т. е. своевременно реагировать на изменения внешней среды предприятия;

Планированием должны заниматься, прежде всего, те, кто будет затем претворять в жизнь разработанные планы;

Уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия.

Планирование в маркетинге направлено на решение следующих главных проблем:

Определение целей (например, дифференциация товаров с учетом выбранных сегментов рынка, освоение новых товаров или рынков, решение проблемы конкурентоспособности и др.), а также основных принципов и критериев оценки самого процесса планирования;

Формирование структуры и резервов частных планов, характера их взаимной связи (например, увязка планов реализации товаров на отдельных сегментах рынка, сбытовой и производственной деятельности зарубежных отделений и филиалов и т. д.);

Определение характера исходных данных, необходимых для планирования (состояние и перспективы рынка, текущие и предполагаемые в перспективе потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогнозные данные об изменении товарной структуры внешних рынков и т. п.);

Определение общей организации процесса и рамок планирования (уровни компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия и т. п.).

Процедура планирования должна представлять собой диалог между высшими уровнями руководства, занятыми стратегическими проблемами, и низшими, решающими тактические задачи.

Направления маркетингового планирования (продуктовое и производственное)

Стандартизованная (типовая) структура маркетинговой программы содержит:

Характеристику и прогноз развития целевого рынка, в том числе факторов макро- и микросреды маркетинга; рыночную позицию фирмы с обоснованием выбора стратегии и тактики поведения на целевом рынке; комплекс маркетинга с обоснованием разработок по товарной, коммуникационной, сбытовой, ценовой и кадровой политике; источники финансирования программы и контроль за ее

осуществлением.

68.Организация маркетинговой службы. Два уровня управления маркетинговой службой. Задачи, которые решают маркетинговые службы.

Формирование службы маркетинга – это не формальное выделение специального подразделения, а, в первую очередь, переориентация в его деятельности на требования производства и рынка.

Служба маркетинга возникает не сразу, а формируется постепенно, поэтапно объединяя в себе основные функции маркетинга, которые до этого были рассредоточены по отдельным подразделениям (изучение рынка, реклама, формирование ассортимента, торговая, ценовая политика и т. д.)

Маркетинговые службы включают в себя два уровня управления: 1)центральные маркетинговые управления (отделы); 2)оперативные отделы (секторы).

В общем аппарате управления предприятием центральные маркетинговые службы - не просто подразделения по обслуживанию производства и сбыта, а координирующие, планирующие и контролирующие органы стратегического производственно-сбытового управления. Маркетинговые службы не только регулируют продажи товаров, но и непосредственно участвуют в управлении производственными программами предприятий в зависимости от конкретных требований потребителей, предъявляемых к выпускаемой продукции.

Основная задача службы маркетинга заключается в ориентации на потребителя, постоянном отслеживании его потребностей, а также в анализе деятельности конкурентов: определении их слабых и сильных сторон и возможных рыночных действий.

В процессе реализации маркетинга на предприятии решаются следующие задачи: комплексное изучение рынка; выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей; планирование товарного ассортимента и цен; разработка мер для полного удовлетворения существующего спроса; планирование и осуществление сбыта; разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.

Служба маркетинга должна определять направления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения планов, программ маркетинговой деятельности; доводить маркетинговую информацию до всех подразделений предприятия.

69.Структуры маркетинговых служб (функциональная, продуктовая, географическая, потребительская, матричная), их достоинства и недостатки. Основные требования к построению маркетинговых служб.

Функциональная организация маркетинга наиболее проста. Специализация, четкое разграничение компетенции, стандартизация управленческих процессов определяют высокую эффективность этой организационной структуры. Однако ее результативность обычно снижается по мере расширения ассортимента и увеличения числа рынков сбыта. Существующие проблемы: трудности координации; необходимость передачи решения задач, выходящих за пределы компетенции, высшему звену; недостаток мотивации у сотрудников из-за непонимания конечной цели.

Продуктовая (товарная) организационная структура характеризуется тем, что управляющий имеет возможность координировать и контролировать всю работу по продукту (группе, семейству товаров), хорошо зная его рыночные возможности. Недостатки: высокая возможность конфликтов при нечетком разделении полномочий, реализация продукта функциональными менеджерами.

Географическая организационная структура позволяет специализироваться на определенных территориальных зонах, хорошо зная их потребителей. Недостаток - необходимость хорошо отлаженной координации с другими «географическими» подразделениями и функциональными службами.

Главное достоинство рыночной организационной структуры - концентрация рыночной деятельности на целевых рынках: недостатки в основном аналогичны таковым при наличии продуктовой (товарной) организационной структуры.

Матричная организация службы маркетинга основана на системном подходе, характеризуется структурной гибкостью при необходимости приспособления в новых условиях функционирования. Наряду с постоянными функциональными отделами при матричной организационной структуре для решения конкретных проблем создаются временные проектные группы. Руководители проектных групп привлекают для выполнения работ специалистов из других отделов, находящихся на разных уровнях иерархии.

Основные требования при построении маркетинговых служб:

1. Гибкость, мобильность, адаптивность. Эти качества которые необходимы не только собственно маркетинговой структуре фирмы, но и ее организационно-управленческому механизму в целом. Служба маркетинга - это тот «приводной ремень», который задает требуемый рынком ритм работы всей фирме, придает ему черты гибкости и адаптивности к меняющимся рыночным условиям. Гибкость обеспечивается возможностью оргструктуры своевременно менять свои формы при изменении стратегических задач, причем возможность к изменениям должна быть заложена в самой структуре.

2. Простота маркетинговой организационной структуры - непременное условие ее эффективности. Усложненность структуры всегда вызывает удорожание процесса управления, делает его более громоздким, а следовательно, и менее восприимчивым к происходящим переменам. Простота - это также одно из условий эффективности связей между подразделениями службы маркетинга и наличия небольшого количества ее звеньев.

3. Соответствие масштабов, сложности структуры маркетинговой службы структурной и пространственной расчлененности организационной структуры фирмы, особенностям профиля ее деятельности, характеру стратегических целей и соответствующих им задач.

4. Соответствие организационной структуры маркетинга характеру производимых продуктов, широте, полноте и глубине ассортимента. Это означает, что в любую оргструктуру должен быть заложен в той или иной степени товарный принцип.

5. Ориентация оргструктуры маркетинга при всех ее конкурентных различиях на конечных потребителей. Любая оргструктура, не придерживающаяся данного принципа, в конечном счете обречена на неудачу.

6. Наделенность маркетинговой оргструктуры должными правами, в том числе координационными, которые позволяют ей интегрировать всю хозяйственную деятельность фирмы с целью достижения рыночных целей.

70. Политика предприятия в области качества. Способы повышения качества товара. Организация контроля качества.

Политика в области качества - основные направления и цели организации в области качества, официально сформулированные высшим руководством.

Главной целью политики предприятия в области качества должно быть стабильное обеспечение качества продукции и услуг, удовлетворяющих требованиям и ожиданиям потребителей.

Политика в области качества это первооснова с которой начинается формирование системы качества. Она является элементом общей политики предприятия (в ней выделяют экономическую, коммерческую, социальную, экологическую и техническую политику) и утверждается высшим руководством. Ее разработка и реализация ведется самостоятельно каждым предприятием.

Политика должна согласовываться с организационными целями и задачами поставщика, ожиданиями и потребностями потребителя.

Руководство предприятия должно принимать все меры, которые обеспечивали бы понимание политики в области качества, ее осуществление и анализ на всех уровнях организации. Политика предприятия свидетельствует о том, что его руководство придерживается четко обозначенных подходов и принципов, базирующихся, как правило, на определенной философии качества.

Закрепленная документально и подписанная руководителем предприятия политика в области качества дает возможность всем работникам, а также потребителям и поставщикам получить отчетливое представление об официальном отношении руководства предприятия к качеству. Она должна быть сформулирована таким образом, чтобы касаться деятельности каждого работника, а не только качества продукции или услуг, предлагаемых предприятием. Ее формулировка должна быть краткой и простой для запоминания. Примеры политик в области качества различных зарубежных фирм и отечественных предприятий приведены ниже.

Стандарт требует, чтобы руководство предприятия наряду с политикой определила и документально оформила задачи по качеству и свое обязательство по качеству.

Руководство предприятия должно довести политику предприятия в области качества (как и свои обязательства) до каждого работника предприятия.

Контроль – это процесс определения и оценки информации об отклонениях действительных значений от заданных или их совпадении и результатах анализа. Контролировать можно цели (цель/цель), ход выполнения плана (цель/будет), прогнозы (будет/будет), развитие процесса (будет/есть).

Предметом контроля может быть не только исполнительская деятельность, но и работа менеджера. Контрольная информация используется в процессе регулирования. Так говорят о целесообразности объединения планирования и контроля в единую систему управления (Controlling): планирование, контроль, отчетность, менеджмент.

Контроль осуществляется лицами, прямо или косвенно зависящими от процесса. Проверка (ревизия) – это контроль лицами, не зависящими от процесса.

Процесс контроля должен пройти следующие стадии:

1. Определение концепции контроля (всеобъемлющая система контроля «Controlling» или частные проверки);2. Определение цели контроля (решение о целесообразности, правильности, регулярности, эффективности процесса управления);3. Планирование проверки:

а) объекты контроля (потенциалы, методы, результаты, показатели и т.д.);б) проверяемые нормы (этические, правовые, производственные);в) субъекты контроля (внутренние или внешние органы контроля);г) методы контроля;д) объем и средства контроля (полный, сплошной, выборочный, ручной, автоматический, компьютеризированный);е) сроки и продолжительность проверок;ж) последовательность, методики и допуски проверок.

4. Определение значений действительных и предписанных.5. Установление идентичности расхождений (обнаружение, количественная оценка).6. Выработка решения, определение его веса.7. Документирование решения.8. Метапроверка (проверка проверки).9. Сообщение решения (устное, письменный отчет).

10. Оценка решения (анализ отклонений, локализация причин, установление ответственности, исследование возможностей исправления, меры по устранению недостатков).

Виды контроля различают по следующим признакам:

1. По принадлежности субъекта контроля к предприятию:внутренний;внешний;

2. По основанию для проведения контроля:

добровольный;по закону;по Уставу.

3. По объекту контроля:контроль за объектами;контроль за результатами.

4. По регулярности:системный;нерегулярный;специальный.

Контроль качества должен подтверждать выполнение заданных требований к продукции, включая в себя:

Входной контроль (материалы не должны использоваться в процессе без контроля; проверка входящего продукта должна соответствовать плану качества, закрепленным процедурам и может иметь различные формы);

Промежуточный контроль (организация должна иметь специальные документы, фиксирующие процедуру контроля и испытаний внутри процесса, и осуществлять этот контроль систематически);

Окончательный контроль (предназначен для выявления соответствия между фактическим конечным продуктом и тем, который предусмотрен планом по качеству; включает в себя результаты всех предыдущих проверок и отражает соответствие продукта необходимым требованиям);

Регистрация результатов контроля и испытаний (документы о результатах контроля и испытаний предоставляются заинтересованным организациям и лицам).

71. Маркетинговые стратегии. Разработка маркетинговой стратегии предприятия на основе анализа составляющих среды организации. Применение метода SWOT-анализа для выбора маркетинговой стратегии.

Под маркетинговой стратегией следует понимать процесс планирования и последующей реализации различных мероприятий в области маркетинга организации, которые направлены на достижение целей, поставленных перед компанией. Поскольку маркетинговая стратегия входит как составной элемент в общую стратегию компании, то с ее помощью намечаются основные направления деятельности организации в рыночном пространстве в отношении потребителей и конкурентов. На разработку маркетинговой стратегии будут влиять основные цели деятельности компании, ее положение на рынке в настоящем времени, имеющейся у организации ресурсный потенциал, оценка ее рыночных перспектив и возможных действий конкурентов. Основными целями маркетинговой стратегии обычно выступают: увеличение объема продаж, которое может произойти двумя путями: с помощью увеличения потока клиентов или количества заказов; увеличение прибыли компании; обеспечение привлекательности продукции для той или иной целевой аудитории; завоевание большей доли рыночного пространства; достижение лидерских позиций в своем рыночном сегменте. Цели маркетинговой стратегии не должны противоречить основной миссии компании и стратегическим целям бизнеса в целом. Стратегии в области маркетинга подчиняются и вся маркетинговая деятельность фирмы (реклама, обеспечение связей с общественностью, организация продаж и т.д.). Применение маркетинговой стратегии представляет собой постепенную реализацию взаимосвязанного набора стратегий операционного уровня, к которым можно отнести стратегии сбыта, рекламы, ценообразования и т.д. В современном мире компании зачастую не просто сохраняют или увеличивают долю существующего рынка, а осуществляют поиск новых рынков.

Важно знать, что большая часть данных, необходимых для анализа рынка (спрос, цены, объем продаж товаров и т. п.) будут неопределенными, и в будущем возможны их изменения как в худшую сторону, так и в лучшую. Стоит сказать, для прогнозирования данных процессов требуется достаточно большой объем данных, кᴏᴛᴏᴩые не всегда можно собрать, и управленческие решения приходится принимать в условиях неопределенности. Риски таких решений высоки, поскольку даже для сравнительно небольших организаций одной интуиции руководителя недостаточно для успешных действий на рынке. Этим и обусловлена необходимость использования ограниченных, более “дешевых” вариантов выработки стратегий, таких как SWOT-анализ.

Задачей SWOT-анализа как внутреннего инструмента принятия решений для организации, работающей на рынке с плотной конкуренцией, будет выявление проблемных полей по сравнению с конкурентами, а также возможностей и угроз внешней среды. Результаты данного анализа будут, прежде всего, базой для разработки ведущими специалистами организации взаимосвязанного комплекса стратегий, мероприятий по конкурентной борьбе, оптимизации бизнес-процессов и т. д.

SWOT-анализ - ϶ᴛᴏ определение сильных и слабых сторон организации, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды):

Сильные стороны (strengths) - преимущества организации;

Слабости (weaknesses) - недостатки организации;

Использование посредников в сфере обращения выгодно в первую очередь производителям, поскольку в этом случае они имеют дело с ограниченным кругом людей, заинтересованных в сбыте товара. Сокращается количество прямых контактов производителя с конечными потребителями при обеспечении широкого охвата рынка. В качестве посредников могут выступать крупные оптовые базы, мелкие оптовики, торговые дома и магазины. Использование посреднических структур обусловлено рядом причин: необходимостью вложения определенных финансовых средств в организацию процесса распределения; наличием знаний и опыта в сфере анализа конъюнктуры рынка, методов торговли и дистрибуции для оптимизации товаропроводящей сети предприятия.

Благодаря налаженным контактам с потребителями и другими участниками рынка, посредники способны обеспечить доступность товара широкому кругу покупателей, доведение его до целевых рынков. Они устраняют длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хочет ими воспользоваться.

Посредники выполняют ряд важнейших функций:

1) исследование рынка – определение предпочтений покупателей, сбор информации о конкурентах;
2) стимулирование сбыта – создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре;
3) установление контакта – налаживание и поддержание связей с потенциальными покупателями;
4) приспособление товара – подгонка товара под требования покупателей (сортировка, монтаж, упаковка);
5) проведение переговоров – согласование цен и других условий поставки;
6) организация товародвижения – доставка, складирование и транспортировка;
7) финансирование – изыскание средств для кредитования участников канала и покрытия издержек по его функционированию;
8) принятие рисков – принятие ответственности за доведение товаров до конечных потребителей.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделки, а оставшихся трех – реализации уже заключенных сделок. Указанные функции могут выполняться как посредником, так и производителем. Однако если их часть выполняет производитель, растут издержки, а значит и цена. Вопрос результативности совместной деятельности связан с тем, как производитель и посредник распределяют между собой эти функции. При передаче части функций посредникам издержки, а следовательно, и цены производителя, снижаются. Результативность деятельности товаропроводящей сети предприятия зависит от эффективности распределения функций, присущих каналу, между его участниками. Поскольку задачи, выполняемые посредническими структурами, разнообразны, различают следующие их категории: оптовые посредники, розничные торговцы, специализированные посредники.

Оптовые посредники получают прибыль, покупая товары по оптовой цене и продавая с наценкой, вычитая при этом издержки на дистрибуцию.

Розничные торговцы продают товар конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Специализированные посредники реализуют в канале сбыта специфические потоки и обычно не вовлечены в сферу производства. К ним относятся: страховые компании; финансовые компании, занимающиеся кредитными карточками; рекламные агентства, участвующие в продвижении продукции на рынок; логистические и транспортные фирмы; компании, проводящие маркетинговые исследования.

Оптовая торговля

Оптовая торговля – это предпринимательская деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи организациям розничной торговли или другим оптовым организациям, но не конечным потребителям-индивидуумам. Оптовая торговля является важным звеном дистрибуции и решает многие маркетинговые задачи. Роль оптовой торговли состоит в максимальном удовлетворении потребностей розничных сетей на основе поставки им необходимых товаров в определенных объемах и в установленные сроки. Располагаясь обычно в крупных городах, оптовые компании хорошо знают потребности конечных покупателей, могут организовать маркетинговую поддержку розничной торговле. Опыт показывает, что оптовые фирмы осуществляют сбытовые функции лучше производителей, поскольку имеют постоянные контакты с розничной сетью, располагают развитым складским и транспортным хозяйством. Оптовая торговля является важным рычагом маневрирования материальными ресурсами, способствует сокращению излишних запасов продукции на всех уровнях и устранению товарного дефицита, принимает участие в формировании региональных и отраслевых товарных рынков. Через оптовую торговлю усиливается воздействие потребителей на производителей, в свою очередь изготовитель сам выбирает потребителей. Оптовики предоставляют партнерам не только товары, но и широкий спектр услуг: рекламу на месте продажи; доставку товара; предпродажную подготовку, в том числе расфасовку и упаковку; организацию мероприятий по стимулированию сбыта. Па рынке технически сложных товаров оптовые фирмы организуют сервисные центры при поддержке производителей. Оптовые торговцы получают право собственности на товар и физическое обладание им; имеют склады для хранения товаров часто нескольких или многих производителей; занимаются продвижением товаров; регулируют проблемы финансирования, заказов и осуществления платежей со своими покупателями.

Оптовые посредники получают прибыль, покупая товары по оптовой цене и продавая с наценкой, вычитая при этом издержки на дистрибуцию. Деятельность любого посредника увеличивает стоимость товара. Поэтому задача оптового звена системы сбыта состоит в формировании минимальной оптовой наценки (за счет рационализации торгово-логистических операций) или в придании товару дополнительной ценности для покупателя, воспринимающего установленную цену как справедливую.

Поскольку оптовый посредник должен удовлетворять интересы производителей, розничных торговцев и конечных потребителей, возникло множество методов и форм оптовой торговли.

Классификация оптовой торговли. По широте ассортимент может быть широким (1–100 тыс. наименований), ограниченным (менее 1000 наименований), узким (менее 200 наименований) и специализированным.

По способу доставки оптовую торговлю подразделяют на следующие виды: доставка своим транспортом, продажа со склада (самовывоз).

По степени кооперации выделяют: горизонтальную кооперацию для совместных закупок и организации оптовых рынков; вертикальную кооперацию для целей сбыта и конкуренции с розничной торговлей за рынки конечных потребителей.

По размеру оборота оптовиков делят на крупных, средних и мелких.

С точки зрения организации оптовой торговли существуют три общие категории: оптовая торговля производителя, предприятий-посредников, осуществляемая агентами и брокерами.

Торговля, осуществляемая производителями с помощью собственных органов сбыта, требует создания дочерней оптовой компании. Деятельность такой компании оправдана, если ассортимент и объемы производимой продукции будут достаточными для прибыльной их реализации. В противном случае функции оптового звена целесообразно передать независимым компаниям. Торговые представители производителя, агенты и брокеры обычно не получают ни право собственности, ни физическое обладание товаром. Они занимаются продвижением товара и переговорами по поводу условий продажи.

Выбор вида торговли для оптовика определяется с учетом желания и размера (мощности) розничной организации. Оптовая торговля с личным отбором целесообразна, когда ритейлеру необходимо сделать срочную закупку (заканчиваются складские запасы), выбрать "ходовой" ассортимент, получить для реализации новинку, скидки за самовывоз. Личный отбор используется при закупке швейных изделий, тканей, меховых изделий и т.д.

Для демонстрации товаров рыночной новизны оптовик часто оборудует демонстрационный или выставочный зал. При личном отборе может быть проведен опрос посетителей, тестирование товаров. Результаты должны быть учтены в процессе закупки и реализации демонстрируемых изделий. Для многих стандартных товаров личный отбор организуют с использованием самообслуживания. Перемещение отобранных изделий осуществляется при помощи средств малой механизации: штабеллеров, грузовых тележек, транспортных рольгангов и т.д.

Оптовая торговля по письменной заявке или телефону производится на основании предварительно подписанного договора между продавцом и покупателем, в котором обусловливаются условия оплаты заказа. Доставка товара в магазин может быть осуществлена транспортом оптовика или ритейлера. От надежности системы доставки оптового звена будет зависеть, сэкономит ли розничный торговец время или скорость доставки его не устроит.

Оптовая торговля при помощи разъездных сбытовых агентов и менеджеров получила широкое распространение, являясь наиболее активной формой распределения. Оптовая компания организует агентскую сеть для поиска покупателей – более мелких оптовиков и магазинов. Разъездные агенты поддерживают контакты с клиентами, контролируют наличие товаров в торговом зале магазина, их выкладку, своевременность расчетов за товар и т.д. Сбытовых агентов обычно закрепляют за определенной территорией, за группой клиентов или ассортиментом товара.

Оптовая торговля с использованием телемаркетинга (звонков из офиса или отдела сбыта) требует создания диспетчерской службы, обучения персонала навыкам ведения телефонных переговоров. Полученную о потенциальных покупателях информацию диспетчеры передают в отдел сбыта. Диспетчерская служба может принимать заказы от покупателей, проводить телефонные опросы, вести статистику сбыта.

Оптовая торговля на выставках и ярмарках позволяет заключать договоры на поставку во время посещения выставки представителями покупателя или провести предварительные переговоры. Присутствие на подобных мероприятиях большого количества профессионалов (производителей, посредников, потребителей) позволяет получить последнюю информацию о конъюнктуре рынка, новинках, достижениях конкурентов и др. На выставках целесообразно проводить промоуши-кампании, ориентированные на потребителей.

Оптовые посредники выполняю следующие функции:

закупка для потребителей – прогнозирование спроса и на основе анализа результатов формирование ассортимента для потребителей;
продажи и продвижение для производителей – предоставление производителям штата продавцов для обращения к розничным торговцам и деловым пользователям. Розничные операторы и деловые покупатели чаще контактируют с оптовыми посредниками, чем с производителем, больше доверяют им;
хранение запасов по низким ценам – сокращение запасов, складских инвестиций и риска поставщиков и потребителей;
транспортировка – обеспечение наиболее быстрой и эффективной доставки за счет близости к производителю;
разбивка крупных партий – закупка в экономически выгодном масштабе для дальнейшей передачи более мелкими объемами розничным операторам и деловым потребителям;
предоставление маркетинговой информации – производителям о запросах потребителей, деятельности конкурентов, отраслевых тенденциях; потребителям – о новых товарах;
финансирование – предоставление кредита производителю или потребителям, покупая продукцию до того, как продал сам;
принятие риска – транспортируя и храня продукцию, посредник берет на себя риск порчи, кражи или устаревания товара;
управленческий, методический и технический сервис – оптовый посредник может проводить тренинги для розничных партнеров, предоставлять методическую и техническую помощь в оформлении точек продажи.

Типы оптовых посредников. Всех оптовых посредников можно классифицировать по следующим критериям: форма собственности па посреднические структуры; право собственности на продвигаемые товары и услуги.

По форме собственности на посреднические структуры оптовые посредники делятся на три группы: оптовики в собственности производителя (служба сбыта или продаж, магазины производителя); независимые оптовые посредники; кооперативы и закупочные офисы в собственности розничных торговцев.

Производитель может распределять продукцию через собственные подразделения, занимающиеся сбытом, что обеспечивает прямой контроль за поставкой. Такой контроль важен для технических систем, требующих установки и обслуживания; скоропортящихся товаров; консалтинговых услуг. Кроме того, реализация товаров высокой стоимости позволяет производителю прибыльно продавать их напрямую конечному потребителю.

К собственным структурам оптовых продаж производителя относятся филиалы продаж (сбыта), офис продаж, торговые ярмарки, торговые центры.

Филиал продаж хранит запасы и обрабатывает заказы на товары, выполняет функции складирования, служит офисом продаж для торговых представителей на своих территориях. Они преобладают в маркетинговых каналах, реализующих машины и оборудование.

Офис продаж не имеет запасов продукции, но служит региональным офисом для персонала продаж производителя. Близкое расположение к потребителю позволяет снизить затраты на продажи и осуществлять эффективное обслуживание потребителей.

Торговая ярмарка – периодический показ производителем своих товаров оптовым и розничным покупателям.

Торговый центр – предоставление производителем пространства для постоянных экспозиций товаров. В Москве такие центры открыли такие компании, как Sony, Samsung.

Право собственности на продвигаемые товары и услуги может оставаться у производителя либо передаваться независимым посредникам.

Виды посредников. По отношению к производителям посредников следует подразделять на зависимых и независимых.

Приобретают товары у производителей в свою собственность для последующей перепродажи с приемлемой нацепкой, которая покрывает их расходы и формирует прибыль (рис. 5.2).

Рис. 5.2. Независимые посредники

Не приобретают товары в свою собственность, а получают от производителей комиссионные вознаграждения за реализацию продукции (рис. 5.3).

Большинство оптовых фирм продвигают продукцию в регионы за счет создания дилерской сети. Дилеры – независимые торговые посредники, уполномоченные одним или ограниченным числом компаний-продавцов оказывать поддержку конечным потребителям. Региональный дилер обеспечивает регулярные закупки товаров, осуществляет планирование закупок и продаж. Сокращение числа дилеров в период дефолта привело к тому, что на рынке остались наиболее инициативные и предприимчивые. Например, московская компания-дилер, представляющая крупную зарубежную сеть по продаже обуви, открыла в одном из городов Сибири филиал магазина, используя наработанный опыт. Оформление нового магазина, торговое оборудование, нестандартные решения по презентации магазина, концепция

Рис. 5.3. Зависимые посредники

продаж, применяемая зарубежным производителем, позволили компании привлечь внимание местных потребителей, заявить о себе в городе как о представителе передовых технологий, значительно увеличить продажи. Дилер обычно имеет параллельный бизнес, делая ставку на разные потребительские сегменты, неся самостоятельные расходы за развитие бизнеса и получая всю прибыль от продаж.

Дистрибьютор – физическое или юридическое лицо – оптовый посредник, обслуживающий разные отрасли промышленности, имеющий склады и транспортные средства и осуществляющий коммерческую деятельность от своего имени и за свой счет. Дистрибьюторы широкого профиля обеспечивают конкретный географический регион большим разнообразием и количеством товаров. Специализированные дистрибьюторы занимаются распространением узкого ассортимента продукции, предоставляют потребителям необходимую информацию. Дистрибьюторов широкого профиля называют еще оптовиками, дистрибьюторами многотоварными или с широким ассортиментом, дистрибьюторами с собственным товарным складом. Их преимуществами являются: широкий ассортимент товаров, его доступность; конкурентоспособное ценообразование; налаженные взаимоотношения с клиентами.

Причины быстрых темпов изменений в деятельности посредников связаны с возросшим объемом информации и скоростью ее передачи через Интернет и электронную почту. Сегодня необходимо очень быстро приспосабливаться к новым условиям рынка, новому типу потребителей. Экономическая нестабильность также затрудняет деятельность посредников, вынуждая их менять стратегию работы на рынке. Например, дистрибьюторы специализированного направления стремятся добавить в ассортимент новые товарные линии, чтобы сделать свой бизнес менее чувствительным к изменениям рыночной конъюнктуры.

Оптовые торговцы делятся в зависимости от спектра выполняемых функций на полнофункциональных и ограниченно-функциональных.

Полнофункциональные оптовые торговцы оказывают полный цикл услуг для розничных и деловых потребителей. Они способны быстро поставить потребителям товар, минимизируя запасы. Оптовый торговец имеет свой штат продавцов, которые связываются с розничными потребителями, организуют доставку и предоставляют кредит для клиентов.

Полнофункциональные оптовики в основном занимаются продажей лекарственных препаратов, бакалейных изделий, на рынке деловых товаров реализуют небольшие машины и оборудование. К полнофункциональным оптовикам относятся полочные оптовики (стеллажные джобберы).

Джоббер – посредник па рынке, который подобно оптовику собирает товар в общую категорию от ряда производителей и продает розничным сбытовикам. Джобберы хранят и поставляют розничным торговцам товары (средства гигиены, игрушки), размещают их на полках, оформляют места продаж, назначают цены, посещают магазины для пополнения полок своими товарами.

Ограниченно-функциональные оптовые торговцы делятся на четыре категории: оптовики "плати и забирай", оптовик на грузовике, пересыльщик по укороченному маршруту, оптовики почтовых заказов.

Оптовик "плати и забирай" (Cash & Carry ) выполняет все оптовые функции, кроме финансирования и доставки, продаст товары текущего спроса мелким магазинам и другим розничным точкам за наличные деньги. Клиент приезжает за товаром сам, оплачивает его и отвозит в свою розничную сеть. Наценка немецкой сети Metro Cash & Салу на товары для деловых покупателей (кафе, мелкие торговцы) составляет около 10%, в то время как в крупных российских сетях для индивидуального покупателя она достигает 25-50 %.

Оптовик на грузовике занимается реализацией продукции с ограниченным сроком хранения (хлеб, молоко, фрукты, конфеты и др.). Производится доставка товаров небольшими партиями за наличный расчет в магазины, кафе, супермаркеты.

Пересыльщик по укороченному маршруту принимает заказы от потребителей и направляет их производителю, который в свою очередь пересылает заказанный продукт потребителю. Пересыльщик принимает на себя право собственности на заказанные товары, несет риски на период от момента получения заказа до поставки продукции клиенту, но не хранит запасов и не транспортирует их. Работает на рынке продаж громоздких товаров – лесоматериалов, угля и др.

Оптовик почтовых заказов рассылает по почте или с помощью автомобильной доставки каталоги, которые клиенты заказывают по почте или по телефону. Работает на рынке ювелирных изделий, косметики, спортивных товаров.

Зависимые оптовые посредники могут принять на себя хранение и транспортировку продукции, но никогда не берут право собственности на товар. Главная функция – свести вместе покупателя и продавца.

Агенты и брокеры делятся на пять групп: комиссионные торговцы, аукционные дома, брокеры, агенты по продажам, агенты производителей.

Комиссионные торговцы принимают товары в физическое владение. Часто они берут у фермеров сельскохозяйственную продукцию, привозят на рынок и продают.

Аукционный дом собирает в одном месте покупателей и продавцов, предоставляет возможность покупателям ознакомиться с товаром, прежде чем сделать конкретное предложение об условиях продажи. Продажа товаров разных ценовых уровней ведется и на интернет-аукционах. Используется торговля через аукционный дом при продаже предметов искусства, мехов.

Брокер работает в основном для того, чтобы свести продавца и покупателя, помочь в процессе переговоров. Представляет либо продавца, либо покупателя, но не обоих одновременно. Получает плату от клиента после завершения сделки. Оперирует в отраслях, где много мелких поставщиков и покупателей (на рынке недвижимости, ценных бумаг). Поскольку он участвует в разовых сделках, то не может быть эффективным каналом товародвижения.

Создавая стабильно действующий канал дистрибуции, компания может выбрать в качестве партнера агента по продажам или агента производителя.

Агент по продажам (торговый агент) имеет право принимать решения по ценам, продвижению товара, обеспечивает финансовую поддержку производителю. Часто он обладает исключительным правом на реализацию продукции, работает как независимая маркетинговая служба, поскольку несет ответственность за маркетинговую программу для продукта клиентской фирмы. Обычно это связано с невозможностью клиента или производителя заниматься продажами. Работает в сфере продаж продукции текстильной, машиностроительной, металлургической промышленности.

Агенты производителя организуют продажи на условиях производителя (цена, территория, услуги доставки и гарантии, процент комиссии оговаривается контрактом). Обслуживают представителей мелкого бизнеса, которые не могут содержать собственный штат региональных продавцов. Работают с несколькими клиентами одновременно, используются для освоения новых рынков. Продают мебель, одежду, электротовары и др.

Кооперативы и закупочные офисы в собственности розничных операторов ведут на рынке оптовые продажи. Розничные магазины могут объединить усилия для организации совместных закупок и сформировать закупочные группы, включающие в себя несколько магазинов. Подобные закупки дают экономию затрат за счет покупки крупных партий товара. Группа розничных магазинов может создать закупочный кооператив. Крупные розничные сети создают собственные централизованные закупочные офисы для ведения прямых закупок производителей.

Сущность оптовой торговли и ее функции. Виды оптовых посредников

Классификация оптовых фармацевтических организаций

Функции оптовых фармацевтических организаций

2. Виды и формы организации оптовой торговли

Заключение

Список литературы

Доступ закрыт

Оптовая торговля

Рекомендуем другие статьи

Сколько длится дополнительный оплачиваемый отпуск у медицинских работников по закону?

Простыми словами: Риск-ориентированный подход