Эффективное стимулирование продаж. Теоретические аспекты стимулирования продаж

Здравствуйте! В этой статье мы расскажем о методах стимулирования сбыта.

Сегодня вы узнаете:

1. Для чего и какими методами стимулируют сбыт;
2. Какие способы стимулирования сбыта существуют.

Бывает так, что недостаточно для продвижения продукта или услуги. Поэтому приходится прибегать к другим маркетинговым средствам и стимулировать сбыт. Как это происходит и какие методики существуют, поговорим сегодня.

Сущность стимулирования сбыта

Термин «Стимулирование сбыта» подразумевает по всей цепочке движения товара: от изготовителя до конечного потребителя. Причем форма продвижения может быть любой, кроме рекламы.

Как планировать стимулирование

После того как будет принято решение о стимулировании сбыта товаров, разрабатывается план, в соответствии с которым проводится это мероприятие.

Он состоит из следующих пунктов:

• Постановка целей стимулирования;
• Установление бюджета;
• Осуществление выбора методики стимулирования;
• Анализ полученного результата.

Типы стимулирования

Основных типов насчитывается три. Мы рассмотрим и охарактеризуем каждый из них.

1. Общее.

Применяется на местах продаж. Это инструмент, который применяется для общего оживления торговли.

2. Избирательное.

При таком стимулировании товар размещают на более выгодной позиции, чем другие товары. Например, на отдельном стеллаже или в начале ряда товаров.

3. Индивидуальное.

Этот вид стимулирования обычно является инициативой производителя. Размещаются рекламные афиши, указатели, и так далее.

С какой целью стимулируют сбыт

Все цели можно условно разбить на несколько основных категорий.

Стратегического характера:

• Увеличение количества покупателей товара или продукции;
• Выполнение планируемых показателей по продажам;
• Увеличение товарооборота;
• Повышение количества товаров, покупаемых каждым потребителем.

Разового характера:

• Поддержка рекламных кампаний;
• Получение прибыли от какого-либо события.

Специфического характера:

• Наладить регулярный сбыт сезонных товаров;
• Освободиться от продукции, которая является неликвидной или залежалой;
• Повысить оборот конкретного товара;
• Выставить преграду появившимся конкурентам.

Объекты стимулирования

Объектами стимулирования являются:

• Продавцы;
• Посредники;
• Потребители.

Стимулирование, обращенное к потребителю, ставит перед собой следующие цели: чтобы количество людей, покупающих товар, выросло, а также чтобы один и тот же покупатель приобретал большее количество товаров.

Посредники – это связующее звено между теми, кто произвел товар и теми, кто его покупает. В этом случае перед стимулированием стоят уже другие цели: повышение его заинтересованности в сбыте товаров, придание товару узнаваемости и так далее.

Когда же стимулирование обращено к продавцу, то в учет берется, насколько успешно и умело продавец реализует товар. Причем поощрение продавца и развитие таких качеств всегда в интересах компании.

Ценовые методы стимулирования сбыта

Состоит в том, чтобы привлечь потенциального покупателя сниженной ценной на товары или продукцию компании. Использовать ее целесообразно в такие моменты, когда интерес покупателей к товарам довольно низок.

Какой-либо подготовки эта методика не требует, а прибыль приносит хорошую. Здесь главное, чтобы процесс был организован правильно.

Подобным методом – кратковременное явление, при этом отличная альтернатива различной рекламе.

Что же входит в перечень таких методов:

• Предоставление скидок на товары;
• Акция «2 по цене 1» и подобные;
• Уменьшение стоимости товара, плюс скидка на следующий;
• Предоставление подарочных и дисконтных пластиковых карт;
• Возврат части средств после оплаты товара.

Сразу отметим, что все манипуляции, связанные со снижением цен на товары – это и есть ценовые методы.

Остановимся на них более подробно.

Предоставление скидок.

Всем известно, что покупателей более всего привлекают различные скидки. Они могут быть сезонными, оптовыми или праздничными, суть от этого не меняется. Даже если скидка предоставляется на товар, который лежит на полке вашего магазина уже давно, покупатель обязательно найдется.

Возврат части денег.

Как только покупатель оплачивает товар, небольшая часть сумму снова возвращается ему и является некой компенсацией понесенных затрат. Кстати, такую методику часто практикую крупные торговые сети бытовой техники и электроники, косметические и парфюмерные магазины и так далее.

Предоставление подарочных и дисконтных пластиковых карт.

Также практические повсеместно распространенная методика. Ее применяют не только торговые сети и магазины, а также салоны красоты, фитнес-центры, даже некоторые службы такси.

Если карта дисконтная, то покупатель будет постоянно получать скидку в конкретном магазине или парикмахерской. Если же подарочная, то он сможет использовать ее при оплате следующей покупки, а может и подарить кому-то еще.

Выдача купонов.

К примеру, покупатель приобретает стиральный порошок, на кассе ему выдают купон, используя который можно приобрести другой продукт по более низкой стоимости.

Отрицательные стороны ценовых методов

Наряду с положительным эффектом, который несет использование данных методов, присутствует и отрицательный. Мы не будем обходить его стороной, а проанализируем.

Самые распространенные ошибки, допускаемые продавцами, это:

• Акции проводятся слишком часто . Получается, что в остальные дни покупатель считает цены необоснованно высокими;
• Крупный размер скидок . Не все люди считают скидки благом. Есть покупатели, которые уверены: чем больше размер скидки, тем хуже товар;
• Снижают цену себе в убыток . Очень рискованная политика. Если хотите просто увеличить поток покупателей, не используйте ее. Подобные действия могут повлечь за собой отток средств из компании.

Насколько эффективны ценовые методы

Чтобы понять насколько целесообразны мероприятия по снижению цен, нужно проанализировать несколько важных моментов:

• Процент скидки . Он должен быть таким, чтобы покупатель это почувствовал. Если на телефоны стоимостью 70 000 рублей вы установите скидку в 0,5%, вряд ли покупатели выстроятся к вам в очередь;
• В какой период снизить цену . Если хотите продать сезонный товар, или который свое место на прилавке занимает давно, устанавливайте скидки в такой момент, когда покупателей совсем мало;
• Какой результат получите . Глобальное снижение цен может вызвать недоверие покупателей, а значит и отток прибыли.
• Повышение % скидки на товар с большой наценкой . Если вы изначально для безопасности делали большую надбавку, то можете снижать цену на значительный процент. Останетесь в плюсе.

Неценовые методы стимулирования сбыта продукции

Если вы привлекаете внимание покупателей к своему товару, не прибегая к манипуляциям с ценами, значит, методы, применяемые вами – неценовые.

В использовании таких методов обязательно задействован психологический фактор. Покупатель получает от продавца приятный подарок, а значит в следующий раз он с большой вероятностью придет за покупками именно к этому продавцу.

В перечень этих методов входят:

• Дегустации различной продукции;
• Выдача различных подарков и сувениров, дополняющих товаров
• Проведение конкурсов и лотерей;
• Выдача зачетных талонов;
• Выдача бесплатных пробных образцов.

Дегустации продукции.

Подобные мероприятия часто организуются и проводятся в супермаркетах. Например, в сети гипермаркетов «Лента» буквально несколько месяцев назад проводилась дегустация сыров марки «Сыробогатов». Все желающие могли попробовать продукцию и выбрать что-то для себя.

Выдача подарков и сувениров, дополняющих товаров.

Здесь все просто: к приобретаемому мобильному телефону в подарок вручаются наушники. При этом важно, чтобы подарок имел отношение и к товару, и к бренду. Иначе он не будет напоминать о торговой марке.

Проведение конкурсов и лотерей.

Известная марка алкогольных напитков провела следующую лотерею: за покупку определенного количества напитков данной марки вручался серебряный слиток, а в качестве утешительного приза полагалась сумма в 200 рублей на счет мобильного телефона. То есть, если слиток вы не выиграете, то деньги на счет мобильного получите точно.

При проведении таких мероприятий тоже нужно учитывать некоторые важные нюансы: покупатель должен видеть, что приз реальный, установленные правила конкурса должны быть предельно простыми и не противоречащими друг другу.

Выдача зачетных талонов.

Зачетные талоны – переходное звено между ценовыми и неценовыми методами. Эти талоны позволяют обменивать их на определенные товары. Это практикует крупная сеть гипермаркетов, например: в прошлом году некоторое количество талонов можно было обменять на дорогую посуду известной марки.

Выдача бесплатных пробных образцов.

Этот метод помогает стимулировать потенциального покупателя.

Образцы распространяются разными способами:

• Вкладываются в упаковку с другими товарами;
• Высылаются по почте;
• В различных журналах прикрепляются к страницам и так далее.

Эту методику используют продавцы хозяйственных товаров, предлагая покупателям такую упаковку, в которую товар можно поместить после того, как он уже закончится.

Пример. Чистящее средство для мытья зеркал реализуют в разных видах флаконов. Флакон с пульверизатором стоит дороже, в то время как средство в обычном флаконе дешевле.

1. На ценнике указывайте цену без скидки, но стикер с указанием ее процента прикрепляйте;
2. Указывайте в ценник две стоимости: старую и новую. Клиент наглядно видит выгоду, а вы побуждаете его купить товар;
3. Установите скидки на третью и следующие позиции по чеку: это увеличит стоимость среднего чека;
4. Формируйте товары в наборы: отличный способ продать неликвид;
5. Установите скидки на товары в конкретное время суток: допустим, утром и днем;
6. Предлагайте дополнительные услуги, стимулирующие покупателей: длительную гарантию на товар, бесплатное обслуживание, доставку на дом бесплатно и так далее.

Использование этих вариантов помогает продавцу избавиться от целого комплекса проблем с реализацией товаров.

Заключение

В современных экономических условиях стимулирование сбыта играет важную роль в деятельности любого торгового предприятия.Хотя речь не только о них. Уровень , который царит на рынке, вынуждает изготовителей и продавцов идти на уступки покупателям и посредникам.

Главным здесь является то, что применять все проанализированные выше методики нужно внимательно и с полной ответственностью. Ведь главная цель – получить прибыль от проведения различных акций, а не убытки.

Стимулирование влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя.

Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому - существенное снижение цен, продажа дополнительного количества ара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.

В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в отношении позитивного имиджа товара.

Сочетание "жестких" и "мягких" методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно вызывает у потребителя симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.

Под стимулированием сбыта понимается деятельность компании, направленная на быстрое увеличение объема продаж без использования описанных выше методов продвижения (рекламы, PR и личных продаж). Она дополняет указанные методы продвижения. Обычно методы стимулирования сбыта применяют одновременно с проведением рекламных кампаний и PR-акций.

Стимулирование сбыта (продаж) может осуществляться по трем основным направлениям:

• - внутрифирменное стимулирование;
• - стимулирование дилерской сети;
• - стимулирование потребителей.

Рассмотрим подробнее каждое из указанных направлений и методы стимулирования сбыта, применяемые в рамках каждого из них.

Внутрифирменное стимулирование сбыта. Мероприятия по внутрифирменному стимулированию имеют целью интенсификацию и повышение эффективности работы собственных сбытовых служб предприятия.

К мероприятиям по внутрифирменному стимулированию сбыта можно отнести:

• - введение или увеличение премий наиболее активным и эффективно работающим сотрудникам сферы сбыта;
• - внедрение и совершенствование системы мотивации руководителей сбытовых подразделений;
• - изменение системы оплаты труда сотрудников сферы сбыта в сторону усиления зависимости их доходов от объема продаж.

Стимулирование дилерской сети. Целью стимулирования дилерской сети является мотивация торговых посредников к более интенсивной деятельности по сбыту товаров компании, заказам более крупных партий товаров и осуществлению регулярных закупок.

К методам стимулирования дилерской сети относятся:

• - увеличение дилерских скидок;
• - мероприятия по стимулированию потребителей (повышение спроса на товары у конечных потребителей является прекрасным стимулом к интенсификации деятельности посредников);
• - введение систем многоуровневого маркетинга;
• - проведение специальных дилерских лотерей и розыгрышей.

Стимулирование потребителей - это наиболее распространенное и широко применяемое направление стимулирования сбыта. Стимулирование потребителей может преследовать следующие цели:

• - убеждение колеблющихся потребителей совершить покупку;
• - увеличение объема потребления товара в расчете на одного покупателя;
• - стимулирование потребителей к регулярному потреблению;
• - снижение сезонных колебаний потребления.

Большинство перечисленных методов стимулирования потребителей легко переносятся в Интернет. Многие из них проще и удобнее применять в Интернете, чем в традиционном бизнесе в связи с отсутствием необходимости, например, изготавливать купоны.

Дополнительным преимуществом Интернета для проведения мероприятий по стимулированию сбыта является отсутствие затруднений при учете общей суммы покупок данного клиента в течение определенного периода и других действий пользователей на сайте компании (регулярность посещения, заполнение анкет и т. п.). На базе такого учета возможно создание достаточно сложных, многоуровневых систем бонусов и скидок, создание клубных систем и т. п.

Мероприятия по стимулированию сбыта могут преследовать различные цели:

• - продвижение на рынок товара-новинки и побуждение покупателя к совершению первой покупки;
• - стимулирование покупателей к совершению повторной или многократной покупки;
• - привлечение в магазин новых сегментов покупателей;
• - распродажа плохо оборачиваемых и неликвидных товаров;
• - распродажа сезонных товаров в конце сезона;
• - побуждение покупателей к совершению регулярных покупок;
• - увеличение среднего чека;
• - привлечение внимания покупателей к магазину в целом или к определенным отделам и др.

Для эффективного воздействия на потребителя требуется применение основных методов, которые можно поделить на основные группы:

1. Ценовое стимулирование

Временное снижение цены на товар имеет свои преимущества и недостатки. Некоторые предприятия прибегают только к этому виду стимулирования: по их мнению, гораздо выгоднее пойти навстречу экономически оправданным пожеланиям потребителя, чем отвечать на все новые запросы индивидуума отношении качества и разнообразия продукции.

Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен.

Для того, чтобы не переусердствовать в подчас опасном для товара и предприятия снижении цен, инициаторы стимулирования все чаще подчеркивают временный характер своего предложения цены, сопровождая товар соответствующим письменным пояснением или же делая упор на снижении цены с отсрочкой предоставления скидки (1; с. 88).

Для торговой сети этот вид стимулирования продаж является бесценным инструментом, который может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен. Снижение цен может предпринято также ради увеличения объема продаж или привлечения покупателей в магазин, создания репутации недорогой торгующей организации. Продажа по сниженным ценам эффективна в случаях, когда цена играет решающую роль при выборе товара. Размеры снижения должны быть привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя. Очень маленькая скидка не привлечет покупателей, слишком большая -- наводит, на мысль об изначально завышенных ценах (21; с. 861). Скидка в процентах, вычитание некой суммы с указанием новой цены и объяснением причины ее снижения, сезонные скидки, по случаю юбилея фирмы специализированных выставках и ярмарках, скидки товаров "недели" наиболее применимы розничными торговыми предприятиями. Совмещенная продажа взаимодополняющих товаров по специальной цене удобна для покупателей. Но товары не является обязательным компонентом другого. Такая акция может стимулировать покупку товаров в качестве акции накануне праздников, особенно если они красиво упакованы.

Дисконтные карты чаще всего используют для выстраивания длительных отношений с покупателями, дают фиксированную 5-10%-ную скидку на повторную покупку в магазине. Становятся популярными накопительные дисконтные программы. Здесь происходит вознаграждение покупателя за активные и постоянные покупки -- чем больше размер покупки или количество повторных покупок, тем больше скидка. Такие программы притягивают клиентов и побуждают его покупать именно в данном магазине.

Бонусные программы дают возможность накопить баллы или очки в зависимости от суммы покупки, а далее с их помощью расплатиться за товар в этом же магазине или выбрать приз на определенную сумму (21; с. 88).

Купонаж является более сложной формой снижения цен, когда потребителю предлагается купон, своеобразный сертификат, дающий право определенной экономии денежных средств. Купоны либо помещаются на упаковку товара, либо доставляются на дом, либо распространяются через прессу. Потребителю, имеющему купон, предоставляется скидка, которая может представлять собой определенную сумму денег, процент от цены товара или снижение цены какого-либо другого товара при условии покупки товара, указанного в купоне.

2. Натуральное стимулирование. В этом случае вместо снижения цены предлагается получить бесплатно какой-либо подарок. Задействуется сильный стимул получить что-то даром без прямой увязки с ценой.

Существуют два средства стимулирования натурой: премии и образцы. Премия или бонус при покупке товара по обычной цене на кассе покупателю выдается небольшой подарок в натуральном выражении.

Бонус для детей часто ассоциируется с популярными персонажами мультфильмов. Дети - главный, но вовсе не единственный объект применения премий.

Полезный бонус адресован взрослым покупателям, нередко увязывается с каким-либо событием (чемпионат мира по футболу) и призван убедить их в значимости того или иного товара. Полезный бонус дополняет купленный и побуждает совершить покупку.

Бонус, доставляющий удовольствие обращен ко всем категориям потребителей и выражает стремление доставить радость любимому покупателю, покупатель может сам выбрать себе подарок, вид и размер которого зависит от потраченной суммы.

Премия с отсрочкой, когда покупатель должен отправить по указанному адресу доказательство покупки либо заполнить купон, после чего премия будет получена им на почте. Используется для создания постоянной клиентуры и обходится дешевле, т.к. не все клиенты посылают купоны.

Образец - бесплатная передача товара в количестве, не имеющем коммерческой ценности и строго необходимом только для его опробования и оценки. На образец наносится несмываемой краской надпись: "Бесплатный образец, продаже не подлежит". Дегустация вид натурального стимулирования, который эффективен для продвижения продуктов питания и иных товаров, качество которых сложно оценить на первый взгляд. Практика показывает, что покупатели с удовольствием пробуют (а впоследствии и покупают) товары, не обладающие исключительными характеристиками.

3. Игровое стимулирование требует активного и избирательного участия потребителя. Здесь распространены социальные игры, творческие конкурсы, в том числе семейные и для детей с награждением. Интересны семейные конкурсы, рассчитанные на привлечение внимания домохозяек, их мужей и детей (поскольку предполагается участие всей семьи). Взамен доказательства покупки предлагаются привлекательные для всех членов семьи призы. Лотереи основаны на игре случая, также относятся к игровому стимулированию. К участию в них привлекается множество людей. Игровой характер мероприятия - сильный инструмент воздействия на каждого человека, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный побудительный мотив для участия.

Ситуативный промоушн, т. е. организации праздников в торговом зале в увязке с общенародными праздниками или событиями, бывающими в жизни каждого человека. Подобрав определенный товар и продумав сценарий его продвижения, можно предложить покупателю необычный путь к совершению покупки.

4. Услужливое стимулирование, когда облегчается процесс покупки или предлагаются бесплатные дополнительные услуги. Многие магазины предлагают заказывать товары, не выходя из дома по телефону или электронной почте. К услужливому стимулированию также относится профессиональная работа продавцов-консультантов, мотивация которых завязана на качественное обслуживание покупателей. Дополнительные услуги могут облегчать процесс покупки: например, сотрудники, помогающие упаковать вещи на кассе и донести их до машины.

Есть операции по стимулированию продаж, которые относятся к жесткому типу, -- существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходится, и чаще операции носят более мягкий характер -- игры, конкурсы покупателей и др. Они создают позитивный имидж товара. Сочетание "жестких" и "мягких" методов стимулирующих мероприятий побуждает покупателей к совершению немедленной покупки и, если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, внушает симпатию, интерес и преданность, то покупка обязательно совершится покупателем (16; с. 255).

Выбор метода стимулирования продаж зависит от специфики магазина и продаваемого товара. Чтобы акция по стимулированию продаж удалась, необходимо тщательно ее спланировать. Программа не должна быть похожа на просьбу "Купите, пожалуйста, мы очень вас просим"!

Для ускорения реализации своей продукции компании применяют различные методы стимулирования продаж. Данный комплекс действий призван в короткие сроки увеличить покупательский спрос.

Понятие

На сегодняшний день конкуренция на любом рынке настолько высока, что предприятия вынуждены применять методы стимулирования сбыта и продаж новых товаров. Мероприятия, направленные на ускорение реализации продукции, должны осуществляться постоянно. Существует множество способов, действие которых оказывает влияние на потенциальных потребителей и приводит к появлению у них желания приобрести тот или иной товар.

Стимулирование продаж - это комплекс мероприятий, необходимых каждой компании, заинтересованной в успешном продвижении своей продукции на рынке. С помощью внедрения различных программ мотивацию, направленную на скорейший сбыт, также получают оптовые покупатели, торговые представители и продавцы-консультанты.

Задачи

Запуск активного процесса продажи товаров может преследовать следующие цели:

• сбыт большого объёма продукции;
• внедрение на рынок нового бренда (товара, производителя);
• увеличение эффективности рекламных мероприятий;
• обращение интереса покупателей на товары компании.

Задачи мотивации посредников:

• включение продукции в постоянный ассортимент;
• регулярные заказы в больших объемах.

Работа с персоналом непосредственно в торговых точках направлена на появление личного интереса у сотрудников в том, чтобы товар был реализован как можно скорее.

Преимущества

Стимулирование продаж имеет ряд положительных моментов:

• эффект наступает очень быстро;
• с помощью различных способов можно привлечь любую целевую аудиторию;
• с финансовой точки зрения проведение мероприятий по ускорению сбыта доступно как крупным, так и мелким организациям;
• мотивирует на совершение следующей покупки;
• объём продаж резко увеличивается;
• держит покупателей в тонусе, способствует появлению азарта;
• поддерживает работу посредников;
• вносит вклад в общее развитие торговли.

Недостатки

К минусам стимулирования продаж товаров можно отнести:

• недолгий период действия, для его увеличения требуется рекламная поддержка;
• после завершения различных акций объём продаж, как правило, резко падает;
• при непрерывном использовании методов стимулирования они теряют свою эффективность;
• некоторые нюансы устанавливаются и регулируются на законодательном уровне;
• низкая вероятность привлечения новых постоянных покупателей;
• высокий процент мошенничества (например, хищение поощрительных призов посредниками);
• если у покупателя сформировались устойчивые предпочтения, он вряд ли отреагирует на предложения других компаний.

Типы

На сегодняшний день существует три основных механизма стимулирования, побуждающих к совершению покупки:

1. Общее.
2. Избирательное.
3. Индивидуальное.

Задачей общего стимулирования розничных продаж является оживление торговли. Оно направлено на все целевые аудитории и сочетает в себе комплексное применение нескольких методов: скидок, дегустаций, купонов, лотерей, подарков и пр.

Избирательное стимулирование продаж не нуждается в мощной рекламной поддержке. Применение данного типа предполагает размещение товара отдельно от общей выкладки, например на входе в торговую точку, посреди зала, в проходах между стеллажами.

Индивидуальное стимулирование продаж исходит, как правило, от производителя. Оно проводится в помещениях, предназначенных для обозрения продукции, и подразумевает использование, например, необычного дизайна упаковки, содержащей информацию о бонусах, конкурсах и пр.

Методы стимулирования, их особенности

Для постоянного поддержания заинтересованности покупателей в продукции нужна качественная реклама. Чтобы она работала максимально эффективно, её необходимо сочетать с иными способами быстрого продвижения торговли.

Действенными методами стимулирования продажи товаров являются:

1. Распространение бесплатных пробников. Данный способ помогает привлечь новых покупателей за счёт предоставления им возможности реально опробовать продукт и объективно его оценить. Недостатком метода является то, что производитель не может заранее спрогнозировать степень успешности реализации товара. Кроме того, приём требует значительных финансовых вложений.
2. Демонстрация товара (дегустация, если речь о напитках и продуктах питания). С одной стороны, потребитель имеет возможность оценить продукт, но с другой - данный метод действует на небольшое количество людей и требует немалых денежных затрат.
3. Рассылка по почте листовок, содержащих информацию о скидках и льготах. Преимущества: отличная восприимчивость, ненавязчивое донесение до потенциального покупателя сведений о выгоде приобретения. Недостатки: пика объём продаж достигает не сразу. Содержанию предложения нужно уделять особое внимание - каждая строчка текста должна быть составлена грамотно и мотивировать на покупку.
4. Размещение информации о скидках в печатных изданиях. Положительные стороны: метод учитывает географические особенности и наиболее полно охватывает нужные целевые аудитории. Но тем не менее степень восприимчивости у данного способа невысокая.
5. Гарантия возврата денег. Способ укрепляет репутацию компании, делает её образ положительным в глазах покупателей. За счёт создания имиджа организации, уверенной в качестве своей продукции, происходит привлечение новых потребителей. Главный недостаток - объёмы сбыта увеличиваются незначительно.
6. Подарок за покупку. Метод не требует существенных финансовых вложений, а уровень продаж возрастает стремительно. Но постоянным клиентам не нужна мощная мотивация, к тому же до конечного потребителя подарки не всегда доходят в полном объёме из-за высокого процента краж посредниками.
7. Составление набора из нескольких продуктов, реализуемых со скидкой. Эффективный метод, стимулирующий ускорение продаж. Покупатель может оценить сразу несколько продуктов компании. Отрицательный момент - снижает уровень престижа предприятия.
8. Конкурсы, лотереи, игры. Данные способы мотивируют людей на совершение покупки за счёт появления у них азарта, элемента соперничества. У потребителей формируется доверительное отношение к торговой марке. Недостаток - в конечном итоге участие в мероприятиях принимает ограниченное число людей, а реализация задумок весьма дорогостоящая.

Формы стимулирования

Наибольшая эффективность достигается за счёт применения нескольких методов одновременно. Комплексный подход предполагает их объединение в следующие формы стимулирования сбыта:

1. Ценовая. Представляет собой временное снижение уровня цен до такого предела, чтобы объём продаж резко возрос, но предприятие не понесло серьёзных убытков из-за уменьшения стоимости товаров.
2. Стимулирование натурой. Потребитель получает вознаграждение за совершённую покупку (призы, купоны, пробники).
3. Активное предложение. Включает в себя все методы, подразумевающие участие азартно настроенных людей.
4. Стимулирование посредников. Приёмы, направленные на появление стабильной заинтересованности у торговых агентов и продавцов в коммерчески успешном результате.
5. Реклама на месте. Подразумевает яркое оформление, привлекающие внимание плакаты, заметные указатели и пр.

Особенности реализации мероприятий

Для достижения максимальной эффективности при организации стимулирования продаж необходимо учитывать следующие нюансы:

1. Слишком незначительные финансовые вложения не принесут должного результата. Важно применять методы комплексно, реализация одного объёмы сбыта существенно не увеличит.
2. При разработке программы важно продумать сроки её исполнения. При небольшой длительности не удастся привлечь максимальное число потенциальных покупателей. Затяжной период акций также малоэффективен.
3. Если имеется такая возможность, до масштабного внедрения средств стимулирования рекомендуется предварительно их протестировать. Это нужно для того, чтобы спрогнозировать результат.
4. После окончания мероприятий, побуждающих людей к покупке, важно оценить степень их эффективности.

В заключение

В условиях современного рынка поддержание конкурентоспособности является необходимостью. Существует множество способов привлечь внимание к продукции предприятия потенциальных клиентов, но их выбор должен быть обоснованным, а реализация тщательно спланированной. Важно помнить о том, что метод должен сохранить и укрепить положительный образ компании, а не однократно увеличить объём продаж.

стимулирование продажа сбыт

Сущность стимулирования продаж

Последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги. Для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществлять передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.

С каждым годом увеличивается значение такого коммуникационного инструмента, как стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта - ключевой элемент маркетинговых коммуникаций, заключается в применении разнообразных, преимущественно краткосрочных, побудительных средств, призванных ускорить или увеличить продажи отдельных товаров или услуг потребителям или торговым предприятиям. Прежде необходимы были оригинальные идеи для дифференцирования марок, которые содействовали бы укреплению имиджа организации. Однако наличие ограничений на рекламную деятельность привело к перемещению акцентов в комплексе продвижения товаров на стимулирование сбыта. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара / услуги, стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно. Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных вызвать более быструю или более сильную ответную реакцию со стороны рынка. Оно может быть направлено на три уровня дистрибьюторской цепи: потребитель, оптовый или розничный торговец, отдел сбыта компании.

Стимулирование потребителя включает в себя бесплатные образцы товара, купоны, скидки, конкурсы и прочее.

Стимулирование торговли - оптовые скидки, бесплатные товары, совместная реклама, конкурсы среди дилеров, бесплатное обучение.

Стимулирование собственного торгового персонала состоит из премий, комиссионных, подарков и соревнований.

Японские специалисты по маркетингу так определяют концепцию стимулирования сбыта: стимулирование сбыта является деятельностью, осуществляемой для того, чтобы формировать у покупателей определённых категорий психологическую реакцию согласиться на предложение продавца через передачу им специфической информации о предприятии-продавце или его продукции и, в конечном счете, увеличить выручку предприятия.

Цели стимулирования сбыта, направлены на поощрение постоянных покупателей (укрепление лояльности), привлечение новых (переключение спроса, создание новой лояльности) и поощрение случайных покупок.

Тенденция последних лет в области продвижения продуктов заключается в увеличении затрат на стимулирование сбыта по сравнению с затратами на рекламу. Пятнадцать лет назад соотношение между затратами на рекламу и стимулирование сбыта составляло в среднем 60:40. В настоящее время производители потребительских товаров тратят на стимулирование сбыта 60 -75% от бюджета на продвижение.

Стремительному увеличению расходов на стимулирование сбыта, особенно на потребительских рынках, способствовал ряд факторов:

1) Все чаще руководство компаний воспринимает стимулирование сбыта как эффективное средство повышения уровня продаж. Менеджерам товарных марок постоянно приходится думать об увеличении продаж. На сформировавшихся рынках производители пытаются удержать свою долю рынка с помощью комплексного использования рекламы, обеспечивающей длительное воздействие на потребителей, и мероприятий по стимулированию сбыта, дающих быстрый, но кратковременный эффект.

Конкуренция между компаниями растет, и потребителям все сложнее различать конкурирующие торговые марки. Фирмы усиливают стимулирование, и потребители начинают лучше ориентироваться в их товарах.

Произошло снижение эффективности рекламы из-за увеличения ее стоимости, чрезмерной насыщенности средств распространения информации рекламными сообщениями и законодательных ограничений использования мероприятий по стимулированию продаж вместе с другими видами коммуникаций, такими как, прямая почтовая рассылка, может обеспечить более эффективное воздействие на целевых потребителей.

Продавцы требуют от производителей все больших уступок.

Достижения в области информационных технологий, снижение расходов на сбор базы данных и ее обработку, использование индивидуального подхода к выбору средств продвижения товаров облегчили проведение мероприятий по стимулированию сбыта и создали возможности для более эффективной оценки и контроля за деятельностью в этом направлении .

Популярность стимулирования определяется его способностью активизировать процесс продажи, однако, если пользоваться этими приемам необоснованно, то полученный результат может разочаровать, а то и принести убытки. Стимулирование сбыта содействует кратковременному увеличению объема сбыта, поэтому воздействие этого приема должно быть ограничено во времени. Именно этим приемы стимулирования сбыта отличаются от скидок, предлагаемых в рамках ценовой политики. Для обоснованного применения приемов стимулирования необходимо отметить область задач, для решения которых целесообразно их использовать:

1. Сглаживание временных колебаний сбыта.

Кратковременное привлечение внимания к фирме и ее товарам по случаю какого-либо события или в качестве противодействия акции конкурентов.

Поощрение и мотивация каких-либо действий со стороны потребителей или других субъектов (торговых посредников или собственного торгового персонала).

Его своеобразие по сравнению с другими средствами коммуникаций объясняется многими факторами:

1. Спецификой этого инструмента коммуникаций;

Эволюционностью технологии, мобилизующей воображение продавцов для обеспечения стимулирования самыми различными способами;

3. Быстротой воздействия на продажи товара на всех фазах его жизненного цикла.

Стимулирование сбыта имеет свои специфические особенности в отличие от остальных инструментов маркетинговых коммуникаций:

1. Дополняет предложения товара, создавая мотивацию к покупке именно в предлагаемый ограниченный период. Дополнительный стимул может стать той последней каплей, которая подтолкнет потребителя к совершению покупки.

Повышает информированность потенциальных потребителей, создавая благоприятные условия для пробы товара. Предлагая заманчивые цены или пробные образцы товара, мы тем самым предоставляем покупателям самую важную для них информацию - что собственно собой представляет товар.

Сочетание дополнительной мотивации и ограничения на период ее действия создает условие для быстрой реакции потребителей на предлагаемые стимулы. Быстродействие приемов стимулирования сбыта может соперничать только с приемами личных продаж, при этом требуя гораздо меньших усилий.

Предложения стимулирования сбыта не создают у потребителей впечатление навязчивости, хотя частота их повторения может быть сопоставима с рекламой. Ненавязчивость стимулирования сбыта может сравниться лишь с действием паблик рилейшнз, но действие этих приемов оказывает большее влияние непосредственно на продажи.

Стимулирование сбыта создает условия для осуществления желаемого фирмой действия со стороны определенного субъекта. Если мы стремимся добиться осуществления покупки от потребителей, увеличения интенсивности усилий по сбыту от торгового персонала, более масштабных по объему покупок или особого размещения своего товара от торговых посредников, то имеет смысл предусмотреть проведение стимулирования.

Обобщая вышесказанное, можно дать следующее определение стимулирования сбыта - это инструмент продвижения (маркетинговых коммуникаций), который представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара . Стимулировать означает «привести в движение». Такая задача ставилась перед стимулированием сбыта во все времена: вдохнуть жизнь в товар, чтобы успешно его продать на рынке.

Бурное развитие стимулирования сбыта можно объяснить следующим:

Увеличение числа покупок, совершаемых импульсивно. Реакция розничной торговли на рост числа покупок, совершаемых импульсивно, выразилась в том, что магазины начали требовать от производителей более широко использовать стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта приобретает все большую респектабельность. Это происходит за счет широкого использования стимулирования лидерами рынка и растущего профессионализма агентств, специализирующихся на стимулировании сбыта.

Сокращение временных горизонтов. Стремление резко повысить объемы сбыта за счет применения стимулирования сбыта, обусловлено ростом конкуренции и общей тенденцией к сокращению срока службы товаров.

5)Деятельность конкурентов. На некоторых рынках меры по стимулированию сбыта применяются столь часто, что к ним вынуждены прибегать практически все конкуренты.

Возможность проводить измерения. Воздействие стимулирования сбыта на объемы сбыта легче измерить, чем воздействие рекламы, поскольку в первом случае такое воздействие оказывается более непосредственным и, как правило, более кратковременным. Подобные измерения облегчаются за счет все более широкого применения информации, получаемой со сканеров электронных пунктов продаж .

На рисунке. А.2. (см Приложение А рисунок А.2)представлена структура маркетинговых затрат, из которой видно, что стимулирование сбыта играет важную роль в продвижении товаров.

Преимущества мероприятий по стимулированию сбыта:

Дают дополнительный стимул к действию;

Изменяют соотношение цены и ценности;

Добавляют осязаемую ценность предлагаемому товару;

Стимулируют покупки на пробу;

Добавляют волнения, зрелищности;

Стимулируют постоянные или повторные покупки;

Увеличивают частоту покупок и/или их объем;

Создают базы данных;

Затраты на стимулирование сбыта ниже, чем затраты на рекламу;

10. Сразу после реализации программы можно измерить результаты и оценить эффективность.

Недостатки мероприятий по стимулированию сбыта:

1. Вносят дополнительный беспорядок;

Некоторые потребители не будут покупать до тех пор, пока нет скидки с цены;

Возможно мошенническое погашение купонов и воровство подарков (если они плохо закреплены на упаковке);

Могут снизить образ торговой марки, создать нечувствительность к брендам;

5. Возможно установление ошибочных розничных цен .

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей.

Для реализации стратегических целей используют долгосрочные программы, направленные на клиентов. Это помогает поддерживать отношения с клиентами на постоянной основе, что позволяет снижать расходы компании, так как привлечение новых клиентов всегда более затратно.

К долгосрочным программам могут относиться программы лояльности клиентов, такие как дисконтные карты, которые дают фиксированную 3–10%-ную скидку на каждую повторную покупку в магазине . Такие карты могут предложить приобрести (это выгодно, если покупатель будет пользоваться картой часто, например в аптеках или супермаркетах), или выдать бесплатно при покупке на определенную сумму, например, в магазине одежды или бытовой техники. Такой подход кажется эффективнее, чем раздача дисконтных карт всем подряд – мы стимулируем покупателей, которые приносят нам наибольший доход.

Чтобы дисконтная карта лучше работала, необходимо позаботиться о том, чтобы покупатель четко знал, сколько он сэкономил, чтобы в чеке присутствовала строка "сумма скидки".

Иногда магазин оговаривает, что карту можно передать друзьям и знакомым для стимулирования их первого прихода в магазин, и даже поощряет владельца передавать ее другим, предлагая за это подарок или дополнительную скидку. Этот метод находят эффективным в магазинах одежды или товаров для дома.

Становятся популярными накопительные дисконтные программы. В этом случае покупатель вознаграждается за активные и постоянные покупки – чем больше размер покупки или количество повторных покупок, тем больше скидка. Такой вид программ распространен, например, на АЗС, где предлагают сэкономить на каждом следующем литре бензина.

Различают ценовое и неценовое стимулирование . В рамках неценового стимулирования можно выделить натуральное стимулирование, игровое стимулирование и сервисное ("услужливое") стимулирование.

I. Ценовое стимулирование связано непосредственно с воздействием на цену реализуемого товара или прочей продукции ассортимента, т.е. продажа продукции по специальной цене .

Прямое снижение цены используется для привлечения покупателей в магазин, стимулирования продаж товара, первой покупки определенного товара.

Дополнительное ценовое стимулирование, сверх стандартной системы скидок, применяются обычно в следующих случаях:

• вывод на рынок нового товара, к которому необходимо привлечь особое внимание потребителей и выделить его на фоне аналогов;
• позиционирование розничной торговой точки и стимулирование притока покупателей в магазин;
• стимулирование повторной покупки, предлагая на нее дополнительную скидку;
• снижение цены товара при истечении его срока годности, реализации залежалых товаров, затоваривании (создании слишком больших объемов запасов продукции на складах поставщика и низких темпах оборачиваемости товара);
• следование за политикой конкурентов при активном снижении цены конкурентом.

Механизм реализации ценового стимулирования может быть различен. Основной момент при этом – это восприятие предлагаемой "новой" цены как более предпочтительной.

Ценовое стимулирование может применяться как на один, так и на несколько товаров.

• 1) Стимулирование сбыта одного товара с использованием методов ценового стимулирования:
  • "новая" цена может указываться с объяснением причин ее снижения, без объяснения причины снижения с акцентом на то, что цена была снижена (перечеркнутая стандартная цена и указана новая цена), так может быть указан и процент снижения цены (скидки). Этот метод применим в большинстве магазинов для большинства торговых групп;
  • скидка за приобретение нового дорогостоящего товара взамен аналогичного старого. Например, предлагается обменять старый автомобиль (компьютер, триммер) на новый. Стоимость старого товара вычитают из стоимости нового или предлагают фиксированную скидку на новую покупку. Такая акция целесообразна в случае стимулирования продаж более современных моделей. Покупатель может пользоваться и более старым товаром, который работает и выбросить его жалко, однако дополнительные опции могут быть ему интересны. Акция предоставляет возможность покупателю "пристроить" когда-то любимую, но теперь устаревшую вещь, а поставщик – реализовать усовершенствованный продукт ранее ожидаемого срока, тем самым ускоряя жизненный цикл продукции.
• 2) Стимулирование сбыта нескольких реализуемых совместно товаров с использованием методов ценового стимулирования:
  • специальная цена на упаковку продукции, которая ниже цен отдельных единиц. Данный вариант мелкооптовой продажи является особенно привлекательным для любителей делать запасы. В этом случае срабатывает психологический эффект возможности сэкономить и получить более предпочтительную цену, упаковку в подарок или какой-то другой ощутимый бонус, даже если цена за упаковку из нескольких единиц товара состоит из простой суммы цен за одну единицу;
  • специальные цены на комплекты (наборы), включающие в себя чаще всего взаимодополняющие товары. Такая акция может стимулировать покупку этих товаров в качестве подарка накануне праздника, особенно если они красиво упакованы (например, шампунь и бальзам для волос);
  • дополнительная скидка на последующие покупки. Не предлагая скидки на первую, можно стимулировать совершение второй покупки прямо сейчас – "купите один предмет, получите скидку в 10% на второй" при условии, что она действительна только сегодня;
  • дополнительная скидка на основной ассортимент при приобретении товаров по специальному предложению (новых товаров, распродажных товаров).

Сеть магазинов бытовой электроники к 23 февраля проводила акцию по стимулированию "Подарок – мужу, деньги – жене". Все покупки женщинами товаров "для мужчин", которые были обозначены специальным списком (электробритвы, ноутбуки, цифровые фотоаппараты, видеокамеры), сопровождались вручением покупательнице подарочной карты различного номинала в зависимости от суммы покупки. Карта действовала с 1 по 10 марта и предназначалась для покупки "товаров для женщин". Эти товары тоже были обозначены специальным списком (кухонные комбайны, мелкая бытовая техника, эпиляторы, электробигуди, микроволновые печи, электромассажеры и др.).

II. Неценовое стимулирование использует прочие инструменты воздействия на покупательский выбор, кроме ценовых, такие как большее количество товара, подарки, бонусы, эмоциональное отношение покупателя к товару или услуге и прочее. Это своего рода завуалированная скидка , так как покупатель получает товар и "бонус", заплатив только за товар. Неценовое стимулирование в большей степени реализуется для воздействия на конечного потребителя.

При натуральном стимулировании покупателю предлагается получить бесплатно какой-либо подарок в натуральном выражении. При этом используется сильнейший стимул – получить что-то даром.

Например, потребитель покупает товар по обычной цене и на кассе получает небольшой подарок. Возможен и другой вариант: покупатель покупает товар, заполняет купон, а подарок получает позже.

В качестве подарка чаще всего выступает новый товар (например, миниатюра новой парфюмерной продукции), существующей и пользующейся популярностью продукции, к приобретению которой хотелось бы привлечь покупателя, товар, который необходимо реализовать в ближайшие сроки.

Так, например, в качестве подарка могут выступать:

• подарки для детей (головоломки, наклейки);
• полезный подарок: адресован взрослым покупателям (например, крем для обуви при покупке новой пары ботинок);
• подарок, доставляющий удовольствие: обращен ко всем категориям потребителей и выражает стремление доставить радость любому покупателю. К примеру, покупатель может сам выбрать себе подарок, вид которого зависит от потраченной суммы.

В последнее время пользуется особой популярностью продажа большего количества товара по той же цене (например, купите три единицы, четвертую получите в подарок ("+15%" в подарок), больший спектр услуг предлагается по той же цене, как у конкурента, и пр.). Этот метод активно применяется производителями бытовой химии, молочных продуктов, шоколада, хотя не всегда отражает реальное изменение. Производитель старается дифференцировать товар из ряда аналогов, предложив потребителю дополнительную ценность. Как правило, такая акция имеет смысл, только если рядом стоит старая упаковка по такой же цене или меньшая по размеру упаковка конкурента, и есть возможность сравнить и выбрать более выигрышный вариант.

Для создания дополнительной эмоциональной заинтересованности покупателя в приобретении товара может использоваться игровое стимулирование . Оно предполагает вовлечение покупателя в "игру", связанную с приобретением товара. Прежде всего, это конкурсы, которые требуют от покупателя наблюдательности, сообразительности или смекалки.

Самым простым, с точки зрения проведения, является конкурс для детей (например, на лучший рисунок). Понятно, что в таком конкурсе призом будет детская игрушка.

Лотереи и игры, которые полностью или частично основаны на игре случая, также относятся к игровому стимулированию.

Зачастую компании пытаются сделать покупку более интересной, сочетая ценовое и игровое стимулирование. Так, добавляет азарта возможность "выиграть" сумму скидки – вытащить скидочный купон из коробки и определить, насколько дешевле будет стоить, к примеру, следующая пара обуви. Этот метод эффективен для товаров длительного пользования: одежды, обуви, бытовой техники. Он стимулирует как первую покупку ("куплю, вторая пара пригодится"), так и повторную ("почему бы не купить, пока скидка есть").

Еще одной возможностью, стимулирующей продажи товаров, является сервисное или "услужливое" стимулирование , т.е. возможность предложить покупателю больший сервис. Например, большой популярностью пользуется услуга продажи подарочных сертификатов, т.е. возможность оплатить покупку, а выбор предоставить тому, для кого этот подарок предназначается. То есть поставщик показывает свою заинтересованность в покупателе, предлагая ему решение проблем. Для покупателя в этом случае облегчается процесс покупки или предлагаются дополнительные бесплатные услуги.

Торговая точка может создать дополнительную ценность, воспринимаемую как элемент заботливого отношения, предлагая дополнительные услуги, не связанные со спецификой магазина, в то же время экономящие время покупателя. В супермаркетах дополнительными услугами являются, например, возможность заплатить за услуги сотовой связи, наличие часовых дел мастера и т.д. Многие магазины предлагают своим покупателям дополнительный сервис, как возможность заказать товары, не выходя из дома.

• При этом если на часть ассортимента предлагаются дополнительные скидки, которые можно получить только при наличии дисконтной карты, можно говорить о совместном использовании долгосрочных и краткосрочных программ: в рамках долгосрочной работы клиент использует дисконтную карту, которая является стимулом для повторного посещения торговой точки в ожидании "награды за лояльность". С другой стороны, компания пытается стимулировать продажи определенного товара или группы товаров и реализует краткосрочные мероприятия по стимулированию сбыта.
• Необходимо отметить, что цена является самым сильным мотивом воздействия на покупательский спрос и выбор потребителей. В рамках тренингов по продажам рекомендуется обращаться к цене в самую последнюю очередь, когда все прочие аргументы в пользу сбыта продукции уже исчерпаны.